La publicité visible sur la voie publique est encadrée par le code de l’environnement. Cette règlementation implique les édifices protégés et leurs abords. La DRAC est à ce titre concernées pour l'octroi d'autorisations de publicités sur le territoire francilien. Afin de faciliter et d’accélérer les demandes d’autorisation pour les installations liées aux Jeux de Paris 2024, des dérogations ont été accordées. Le but : simplifier la visibilité de l’événement et des partenaires marketing participant à la réalisation des Jeux. Néanmoins, afin de préserver le paysage urbain et l'environnement, cette dérogation est encadrée juridiquement et ne concerne que les codes de l'urbanisme et du patrimoine.
Ces procédures ont fait l’objet de plusieurs fiches pratiques co-écritent avec le Direction régionale et interdépartementale de l'environnement, de l'aménagement et des transports (DRIEAT). Ces fiches sont maintenant disponibles sur le site Internet de la DRAC, page : Jeux de Paris 2024 et Olympiade culturelle
Hôtel de ville de Paris © DRAC Île-de-France
On ne badine pas avec nos monuments historiques
La publicité est encadrée par des réglementations car elle peut dénaturer le paysage et sa perception. Mais pas seulement. Elle concerne tout autant le patrimoine pour ses caractéristiques historiques, culturelles ou architecturales. Cette double casquette environnementale et patrimoniale est à l’origine d’interdictions d’affichage dans des espaces protégés afin de garantir la mise en valeur et la bonne lisibilité de ces lieux. De manière exceptionnelle, la dérogation de publicité accorde une dispense encadrée : pour un temps donné et un espace limité. Ce cadre dérogatoire est toujours accompagné d’autorisations afin d'assurer une traçabilité des demandes d'autorisations exceptionnelles.
Bien sûr, les dérogations accordées dans le cadre des Jeux de Paris 2024 n’ont pas valeur de "cartes blanches" données à l’affichage publicitaire.
Pour les monuments qui bénéficient de la plus haute protection juridique patrimoniale, à savoir les monuments historiques classés ou inscrits, aucune publicité n’est autorisée à l’exception du pavoisement très limité en contenu, espace et temps. Quant aux publicités de partenaires marketing, le monument est uniquement concerné s’il accueille une compétition. Au total, on compte moins d’une dizaine de monuments historiques franciliens impliqués. Les spécificités du pavoisement et des partenaires marketing sont abordés en fin d'article : "Les cas du pavoisement, des enseignes-préenseignes et des partenaires marketing".
La Conservation régionale des monuments historiques (CRMH) est chargée de l’instruction directe des dossiers. Les conditions d’autorisation en sont d’autant plus importantes. En effet, en plus d’appliquer les conditions générales citées ci-dessus, les partenaires doivent également veiller à optimiser son insertion architecturale et paysagère. En outre, l’autorisation est délivrée au vu de la compatibilité du contenu de l'affichage, de son volume et de son graphisme avec le caractère historique et artistique du monument et de son environnement, sa destination et son utilisation par le public, en tenant compte des contraintes de sécurité.
© Grand Palais, visuel non contractuel - 16-9 Paris 2024 / Mirco Magliocca
Pour garantir les conditions d’une préparation optimale et d’une gestion maîtrisée des Jeux de Paris 2024, la loi du 26 mars 2018 relative à l'organisation des jeux Olympiques et Paralympiques de 2024 comporte un certain nombre de dispositions dérogatoires. La difficulté de cette loi est le renvoi à une pluralités d’articles préexistants de différents codes tels que le code du sport, le code de l’environnement mais aussi le code du patrimoine. Plus récemment, le 19 mai 2023, ces dispositions ont été complétées par l’article 21 de la loi relative aux jeux Olympiques et Paralympiques de 2024 et portant diverses autres dispositions.
La publicité et les affichages sont abordés dans les articles 4 et 5. Ils définissent une période limitée de dérogation au principe d’interdiction de publicité sur des immeubles ou des sites protégés tels que les monuments historiques, leurs abords et les sites classés.
Les modalités d’application de ces articles 4 et 5, ont été définis par le décret du 26 juin 2018. Enfin, celui-ci fait référence à trois arrêtés ministériels du 26 septembre 2018, du 25 avril 2019 et du 14 septembre 2021 qui complètent le dispositif, illustrés par des formulaires d’autorisation spécifique pour les JOP.
Un cadre juridique est donc conservé par l’obligation de déposer des demandes d’autorisation pour les dispositifs d’affichage tel que le pavoisement, les enseignes et préenseignes supportant des emblèmes olympiques et paralympiques, ainsi que la publicité des partenaires marketing des Jeux.
Des cas particuliers : pavoisement, enseigne-préenseigne et partenaires marketing
Le pavoisement
Il ne fait pas référence aux pavés mais aux dispositifs de drapeaux, de banderoles ou encore de bannières à des fins festives. Il n’est dérogatoire que pour les emblèmes et symboles des Jeux. Il en est de même pour les enseignes et préenseignes. Ainsi, il sera possible de voir émerger, par exemple, les blocs-marques, déjà bien connus, de Paris 2024 à la fois mélange de médaille, de flamme et de Marianne aux couleurs noir et or, accompagné des cinq cercles olympiques ou des trois agitos paralympiques aux symboles vert, rouge et bleu. Ils représentent "l'esprit, le corps et l'âme" et forment à la fois les trois composantes de l'être humain et la devise paralympique.
Paris 2024 : design de la marque, règles d’usages
Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024 - Chantier du village des athlètes, 31/05/2023 © Damien Valente / Terra
Il sera possible d’en disposer, entre autres, dans les sites classés, les abords de monuments historiques, les sites patrimoniaux remarquables. Mais uniquement ceux qui sont liés à une opération ou un événement liés à la promotion, à la préparation, à l’organisation ou au déroulement des Jeux. De plus, tout affichage devra être impérativement enlevé au maximum deux semaines après la cérémonie de clôture des Jeux paralympiques le dimanche 8 août 2024.
Si pour le pavoisement, une déclaration préalable "spéciale Jeux" est obligatoire, les enseignes et préenseignes sont soumises au régime préexistant des enseignes temporaires demandant une autorisation, et aux préenseignes temporaires demandant une déclaration préalable que si leur largeur est supérieure à un mètre cinquante (1,50 m) ou leur hauteur supérieure à un mètre (1 m).
Enseignes et préenseignes
Ce sont des signes constitués par un emblème, une inscription ou un objet symbolique permettant de signaler un lieu à l'attention du public, sur une façade ou une vitrine pour une enseigne, à proximité non attenante d'un bâtiment pour une préenseigne. Dans le cas des Jeux, cela correspond aux devises, mascottes, affiches par exemple. Le petit bonnet rouge révolutionnaire français, dit "phryge", décliné comme sportif de toutes disciplines, pourra se diffuser sur différents supports dans les limites imposées du code de l’environnement.
Chantier de pose de la passerelle reliant le Stade de France au Centre Aquatique Olympique © Damien Carles / Terra
Partenaires marketing
Paris 2024 a de nombreux partenaires officiels dont la liste est régulièrement mise à jour sur leur site Paris 2024.org/partenaires. Ces acteurs ont l’avantage d’apposer leur publicité dans certains espaces interdits en droit commun, similaires aux dérogations du pavoisement, des enseignes et préenseignes. Ces publicités sont aussi limitées en temps : à partir du 30e jour avant la cérémonie d’ouverture des Jeux olympiques, soit le 26 juin 2024, et jusque 15 jours après la cérémonie de clôture des Jeux paralympiques, soit le 23 septembre 2024. L'espace de publicité également est limité dans l'espace a 500 mètres autour des sites liés à l’organisation ou au déroulement des Jeux. Une restriction plus importante est donc requise en comparaison des autres dispositifs. Les "sites " quant à eux feront l’objet, dans le premier trimestre de 2024, d’un arrêté nominatif de chacun d’entre eux. Ainsi, tous les sites ne figurant pas sur cette liste ne pourront pas bénéficier de la dérogation au profit des partenaires.
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