À l'occasion des 3e Rencontres nationales de la librairie (Lille, 21-22 juin 2015), tenues en présence Fleur Pellerin, le ministère de la culture et de la communication communique, en partenariat avec TNS Sofres, les résultats de son baromètre annuel sur les achats de livres,
Réalisé auprès d'un panel représentatif de 3000 personnes de 15 ans et plus, ce baromètre couvre l'ensemble des achats de livres effectués par ces personnes, qu'il s'agisse des livres imprimés (neufs ou d'occasion) ou de livres numériques, achetés en magasin, en ligne ou par correspondance, à l'exception des achats de livres scolaires et d'encyclopédies en fascicules.
Un marché en léger retrait en 2014, malgré la progression de l'occasion et du numérique
En 2014, les achats de livres des Français sont en léger retrait par rapport à 2013 : -0,6 % en valeur et -0,7 % en volume.
Ces chiffres masquent cependant des évolutions divergentes des différentes formes d'achat :
• le marché du livre imprimé neuf (92 % du marché global en valeur) connaît un recul un peu plus marqué de -1,4 % en valeur et -1,7 % en volume ;
• tandis que le marché du livre imprimé d'occasion et surtout, celui du livre numérique, sont quant à eux en progression :
- avec une hausse de +6,0 % des achats en valeur (+3,0 % en volume), le marché du livre d'occasion représente 6 % du marché global en valeur (14 % en volume) ;
- avec une hausse des achats sensiblement plus marquée (+18 % en valeur, +13 % en volume), le livre numérique représente désormais près de 2,3 % du marché global en valeur (2,8 % en volume).
Les lieux d'achat : une apparente stabilité qui masque quelques évolutions remarquables
À quelques demi-points près, la répartition en valeur des achats de livres imprimés neufs est identique à ce qu'elle était en 2013 : à égalité (22 % chacun), l'ensemble « librairies et maisons de la presse » et le réseau des grandes surfaces culturelles demeurent les premiers circuits d'achat de livres, devant les grandes surfaces non spécialisées (grandes surfaces alimentaires et leurs espaces culturels, 19,5 %), les ventes par internet (tous réseaux confondus, 18,5%) et, plus loin derrière, le circuit VPC/clubs (14,5%).
Cette apparente stabilité masque cependant quelques évolutions remarquables :
• si les ventes par internet et les librairies gagnent chacune 0,5 point de part de marché en valeur, cette évolution s'inscrit dans des tendances très différentes :
- pour les ventes par internet, cette progression d'un demi-point marque un ralentissement sensible par rapport aux années précédentes (autour de +1,5 point de part de marché par an en moyenne entre 2008 et 2013)
- à l'inverse, pour les librairies indépendantes (hors maisons de la presse et librairies-papeteries) dont la part de marché stagnait autour de 18 % depuis 2008, ce gain d'un demi-point témoigne de la vitalité d'un circuit dont on annonce régulièrement le déclin inexorable ;
• on soulignera également, après une décennie de recul continu, la stabilisation de la part de marché du circuit des maisons de la presse et des librairies-papeteries qui, comme en 2012 et 2013, représente 3,5 % des achats en valeur.
Les ventes par internet : un circuit concentré
En volume comme en valeur, les 3 premiers vendeurs en ligne représentent plus de 80 % des achats en ligne (tous réseaux confondus, y compris ventes en ligne des clubs). Aucun de ces 3 vendeurs ne représente cependant plus de 50 % des achats. Les résultats 2014 du baromètre n'indiquent pas d'accentuation de cette concentration des achats.
Les prix
Comme en 2013, le prix moyen des livres achetés s'établit à 10,00 € : 11,10 € pour les livres imprimés neufs, 4,30 € pour les livres imprimés d'occasion et 8,10 € pour les livres numériques.
On soulignera la très grande stabilité sur le long terme du prix moyen des livres neufs achetés : en 2014, ce prix est même très légèrement inférieur à ce qu'il était entre 2000 et 2010, où, selon le panel TNS Sofres, il avait oscillé dans un étroit tunnel compris entre 11,25 € et 11,60 €.
Les acheteurs
À 53 % de la population française de 15 ans et plus, la proportion d'acheteurs de livres reste globalement stable : 51 % ont acheté au moins un livre neuf en 2014 (-1 point), 10 % un livre d'occasion (stable) et 3,0 % un livre numérique (+0,4 point).
Les acheteurs de livres numériques, dans leur très grande majorité (86 %), sont aussi des acheteurs de livres imprimés. La minorité des « exclusifs numérique » représente 0,8 % des acheteurs de livres.
En termes d'intensité des pratiques d'achat, le marché du livre neuf n'apparaît pas excessivement concentré : si le noyau des « gros acheteurs » (12 livres neufs par an et plus), qui représentent 23 % des acheteurs (12 % de la population française), effectue plus de la moitié des achats (60% en volume et 55% en valeur), la catégorie des « acheteurs moyens » (5 à 11 livres par an, 31 % des acheteurs) représente également une part très substantielle du marché (28 % en volume, 30 % en valeur).
Enfin, élément encourageant pour les librairies, le baromètre indique qu'en 2014 comme en 2013, les librairies sont le premier circuit d’achats de livres pour les 15/24 ans pour leurs achats de livres, contrairement à la génération des 25/49 ans, qui leur préfèrent les grandes surfaces spécialisées et l'achat en ligne.