2009, année d’un recul historique des recettes publicitaires en France

12,5%, c’est la baisse enregistrée par l’ensemble du marché publicitaire français en 2009. Une baisse historique depuis la création en 1959 de l’Institut de Recherches et d’Etudes Publicitaires (IREP) qui publie ces résultats. En valeur, cette baisse se traduit par une perte de près de 1,5 milliards d’euros de recettes nettes, pour un total de 10 291 milliards d’euros en 2009, pour l’ensemble des médias français.

Pour rappel, le recul le plus important qu’avait connu précédemment le marché publicitaire français s’était traduit en 1993, suite à la mise en œuvre de la loi n° 93-122 du 29 janvier 1993 relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques (dite loi Sapin), par une perte de valeur de 680 millions, soit une baisse de 5 %. De même, l’éclatement de la bulle Internet en 2001 s’est accompagné d’un recul du marché publicitaire de 570 millions d’euros, soit 4,8 %.

Sur l’ensemble de l’année 2009, la presse accuse le recul le plus important avec une baisse de 18,1% des recettes nettes globales. Toutes les catégories de presse sont touchées, en particulier les journaux gratuits (-28,3 %) et la presse spécialisée (-19,3 %) mais les quotidiens nationaux subissent une perte à peine plus faible de 17,6%. Au sein des revenus publicitaires de la presse, la baisse concerne autant la publicité commerciale (-18,4%) que les petites annonces (-17,1 %). Enfin, on remarque que la presse régionale résiste mieux à la crise du marché publicitaire : elle enregistre une baisse de 10,2 % alors que les quotidiens nationaux chutent de 17,6 %.

Sur le premier semestre 2009, la baisse a été encore plus marquée, avec un recul global des recettes publicitaires nettes des médias de 18,1 %, soit une perte sèche de 915 millions d’euros.

Globalement, la baisse du marché publicitaire s’est ralentie sur le second semestre 2009 par rapport au premier. Ainsi, la chute des recettes de la télévision est passée de -19,4% sur le premier semestre 2009 à -11% sur l’ensemble de l’année 2009. On remarquera toutefois que l’évolution du marché de l’affichage sur Internet (display, hors liens sponsorisés) est restée stable à -7%.