Alors qu'elle avait progressivement disparu, la gratuité de l'entrée des musées et des monuments est revenue sur le devant de la scène en France : d'abord instaurée à titre expérimental en 1996 au musée du Louvre le premier dimanche de chaque mois, puis étendue dans les mêmes termes à l'ensemble des musées et monuments nationaux en 2000, et à certains musées municipaux. Depuis, le mouvement se poursuit : l'entrée est désormais gratuite pour les collections permanentes des musées municipaux de Paris, Dijon, Calais, Caen, Bordeaux, des musées départementaux de l'Isère... Cette évolution, qui s'inscrit dans une mouvement européen, et qui peut sembler paradoxale dans un monde patrimonial presque consensuel sur le nécessaire appel au marché, marque en fait l’apparition de stratégies de prix dans les musées et monuments, où la gratuité, une action-prix presque comme une autre, sert les objectifs d'accessibilité et de promotion de ces institutions. Presque, car la mesure, constitutive de leur identité originelle et à ce titre chargée d'enjeux symboliques, est largement véhiculée par les politiques publiques comme un idéel auquel les publics aspireraient. Est-ce si sûr ?
Que pensent les publics de la gratuité ? Quelles représentations en ont-ils et comment celles-ci sont-elles reliées à leurs représentations, projets d'usage et comportements de fréquentation et des musées et monuments ? Le DEPS, après avoir été chargé de la mesure quantitative des effets des mesure de 2000, a confié à une équipe de cinq chercheurs en sciences de gestion, la réalisation de la première étude approfondie sur le sujet. Pendant deux ans, en 2002 et 2003, ils ont produit des données et des analyses croisées dans toute la France. Les résultats sont passionnants : ils permettent d'en finir avec des idées reçues sur la gratuité, tout en soulignant la diversité des publics potentiels et effectifs des musées et monuments aujourd'hui et la complexité de leur implication dans l'activité de visite.
Ouvrage collectif coordonné par Anne GOMBAULT, professeur à Bordeaux Ecole de management, responsable de la chaine Arts, culture et management en Europe (Cerebem) et Christine PETR, maître de conférences à l'université de Rennes 1, et réalisé avec la collaboration de trois autres chercheurs en marketing : Dominique BOURGEON-RENAULT, professeur à l'université de Bourgogne, à l'Iup Denis-Diderot, Marine LE GALL-ELY, maître de conférences à l'université de Rennes 2 et Caroline URBAIN, maître de conférences à l'université de Nantes.
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