Pour le compte de la Direction générale des médias et des industries culturelles, l’IDATE a réalisé une étude avec l’objectif de mieux comprendre le positionnement des sites de médias (presse, télévision, radio) et de contenus culturels (sites de musique, cinéma...) sur le marché de la publicité sur Internet.

En 2009, le marché de la publicité sur Internet en France a continué de croître de 6 % d’après l’étude conduite chaque année par le cabinet Cap Gemini Consulting pour le compte du Syndicat des régies Internet. Une augmentation en demi teinte puisque la véritable croissance provient du marché des liens sponsorisés, qui enregistre une hausse de 10 % par rapport à 2008 tandis que les revenus de l’affichage baissent de 6 %.

Néanmoins, l’IDATE souligne le net ralentissement de la croissance du marché des liens sponsorisés (même s’il reste le format dominant du marché) déjà observable outre-Atlantique, et que perçoivent également les régies publicitaires françaises. A l’inverse, déclinant en 2009, le marché de l’affichage semble promis à des perspectives de croissance importante, notamment les formats vidéo.

Face à ces évolutions, comment se positionnent les sites de médias et de contenus culturels ? Ont-ils des avantages à défendre ? Quels sont les formats les plus utilisés ?

L’étude de l’IDATE révèle que les sites de médias et de contenus culturels ne manquent pas d’atouts pour séduire les annonceurs. En particulier, ils véhiculent une image de qualité appréciée des annonceurs lorsque précisément ils souhaitent développer leur notoriété et leur image de marque. A cet égard, les sites de médias et de contenus culturels, clairement positionnés comme des sites premium , rejettent la stratégie du « volume important et CPM faible » au profit d’une stratégie plus qualitative associée à un niveau de CPM plus élevée. Il est d’ailleurs significatif que les liens sponsorisés soient quasi absents des sites de médias et de contenus culturels parce qu’ils sont considérés comme peu valorisants et ne cadrant pas avec l’image à forte valeur ajoutée des sites de médias et de contenus culturels. Sur Internet, ce sont généralement les plus gros pourvoyeurs d’audience qui génèrent également les recettes les plus importantes ; néanmoins, certains sites, à l’audience plus confidentielle, génèrent des CPM plus importants parce qu’ils disposent d’une audience mieux ciblée, ou plus recherchée par les annonceurs (typiquement le public féminin), ou parce qu’ils sont actifs sur un secteur sur lequel la concurrence est relativement limitée.

Finalement, les sites de médias et de contenus culturels devraient bénéficier des évolutions à venir du marché de la publicité en ligne, notamment les sites des chaînes de télévision, qui devraient fortement bénéficier de l’essor de la publicité vidéo. En termes de revenus, l’IDATE évalue les recettes publicitaires nettes des sites de médias et de contenus culturels entre 176 et 196 millions d’euros, soit une part de marché comprise entre 30 et 33 %. Pour les années à venir, l’IDATE prévoit un léger renforcement de cette part de marché qui pourrait atteindre 35 %.

Pour tout renseignement :

Elisabeth Bargès

• elisabeth.barges@culture.gouv.fr