Discours de Frédéric Mitterrand, ministre de la Culture et de la Communication, prononcé à l'occasion de la conférence de presse Mon journal offert

« La lecture matinale du journal est la prière de l’homme moderne » : cette
prophétie restée célèbre du philosophe Hegel doit aujourd’hui nous
interroger. Serions-nous entrés dans un âge post-moderne où la
dématérialisation effacerait ce geste rituel, notamment pour les jeunes
générations ? Serions-nous dans une époque marquée par le culte de
l’immédiateté et par la « fièvre twitter », qui effacerait toute idée de fidélité
et d’exigence dans l’accès à l’information ?
Les résultats de l’étude qui viennent de vous être présentés par Patrick
KLEIN semblent nous indiquer le contraire. Ils confirment le pari que nous
avons fait ensemble avec la presse quotidienne : ce pari s’est avéré un pari
gagnant.
Car il y a un an, lorsque je vous ai présenté pour la première fois cette
grande campagne d’abonnement, c’était un pari plutôt audacieux :
proposer un abonnement à tous les jeunes de 18 à 24 ans au quotidien de
leur choix, une fois par semaine pendant un an.
Ce succès prouve que l’attractivité du média presse écrite, et en particulier
de la presse quotidienne, est une réalité tangible auprès des plus jeunes.
Les faits démontrent également qu’une écoute et un suivi attentif de leurs
besoins apportent des réponses à des questions apparemment insolubles
à l’échelle d’une seule entreprise.
L’union fait donc la force : en quelques mois, nous avons enregistré plus
de 300.000 inscriptions et l’ensemble des 200.000 abonnements cofinancés
et mis à disposition par l’Etat et la presse ont été épuisés en un
temps record, tout en respectant la grande diversité d’une presse
nationale, régionale et départementale. Cette diversité de la presse
quotidienne française fait sa force et sa richesse. Et il est essentiel qu’à
travers la campagne Mon Journal Offert, les jeunes français aient
l’occasion de découvrir cette diversité.
300.000 jeunes séduits par l’opération, cela représente près de 6% de
l’ensemble des 18 à 24 ans. C’est un résultat exceptionnel ! C’est une
performance d’autant plus remarquable qu’elle se double d’un niveau de
satisfaction particulièrement élevé auprès des bénéficiaires, mais aussi
d’une amélioration très sensible de la perception qu’ils se faisaient de la
presse quotidienne. Cela permet d’entrevoir une évolution positive de leurs
pratiques d’information.
« L’ennui baisse, la motivation augmente »…. Cette observation tirée de
l’étude d’impact que nous avons conduite en mai dernier doit nous
encourager.
Elle crée une dynamique favorable à l’achat des éditions papier, en
général : celle du quotidien de référence ou celles d’autres publications.
Ainsi, plus de la moitié des bénéficiaires qui déclarent acheter d’autres
numéros du quotidien auquel ils se sont abonnés ou d’un autre quotidien,
ne le faisaient pas auparavant. L’opération « Mon Journal Offert » crée en
effet l’opportunité d’une prise en main et un désir d’information ; or sans
opportunité, il n’y a pas de désir possible. Elle laisser également à
l’habitude de lecture le temps de s’installer.
A l’issue du bilan que nous venons de faire de la première saison, un
premier constat s’impose : la lecture des éditions Internet évolue
parallèlement à celles du papier. L’abonnement à « Mon Journal Offert »
entraîne de nouvelles pratiques d’accès aux medias qui s’enrichissent
mutuellement. 62% des abonnés à « Mon journal offert » ont ainsi déclaré
lire l’édition web du quotidien qu’ils ont choisi depuis l’opération. Parmi
eux, la moitié ne le faisait pas du tout et, en tout état de cause, moins
souvent avant de s’abonner.
J’en conclus donc, comme toutes les études d’audience le démontrent
d’ailleurs, que les comportements évoluent, que les nouveaux lecteurs sont
de grands consommateurs potentiels d’information. Ils « zappent » d’un
titre à l’autre et d’un media à l’autre, beaucoup plus facilement que leurs
aînés. Dans ce contexte, les quotidiens trouvent une place légitime et ne
sont pas négligés, y compris par les plus jeunes.
Le deuxième grand constat que je tire de cette première année
d’expérimentation tient à la méthode. Elle rappelle que la démarche
collective est un outil extrêmement efficace. Je considère que la
mutualisation des moyens d’action et la mobilisation de tous autour d’un
enjeu partagé permettent de franchir bien des obstacles. J’encourage donc
fortement les nouvelles initiatives, à l’instar de celles présentées
récemment par la presse quotidienne nationale et régionale autour de
kiosques numériques communs. Ce sont ces démarches innovantes qui
contribuent à donner un nouveau visage à la presse quotidienne. Ce sont
ces initiatives qui permettent de dessiner les contours d’un nouveau
lectorat pour le XXIe siècle. Pour ces projets, comme pour « Mon Journal
Offert », je suis convaincu que l’esprit de rassemblement l’emportera sur la
tentation de l’isolement.
Je salue donc le dynamisme de tous les titres qui ont « joué collectif »
cette année. Je sais l’effort que cela représente pour leurs équipes
rédactionnelles et commerciales. Je sais aussi - et nous le démontrons
aujourd’hui - que cet engagement sera récompensé, cette année comme
l’an passé.
Lorsqu’elle valorise ses efforts en termes de qualité de service et d’écoute
de ses lecteurs, lorsqu’elle adapte ses contenus, lorsque qu’elle le fait
savoir dans le cadre d’une démarche volontariste, la presse renoue avec la
confiance des publics, y compris auprès des plus éloignés, y compris
auprès des plus distants.
Pour cette deuxième saison, j’ai souhaité que l’on tire les enseignements
de l’année passée.
Nous avons amélioré l’ergonomie du site Internet qui vous sera présenté
tout à l’heure. D’importantes modifications ont été également apportées
dans le processus d’inscription afin de limiter les déceptions éventuelles de
jeunes abonnés qui ne pourraient pas bénéficier de leur premier choix.
La « Saison 2 » est aussi l’occasion d’associer de nouveaux partenaires,
qui ont été séduits par le succès de la première année.
Tout d’abord, je tiens à saluer l’arrivée de trois nouveaux quotidiens
départementaux dans le cercle des titres associés : Centre Presse à
Poitiers, La Dordogne Libre à Périgueux et le Journal de la Haute Marne à
Chaumont.
Le ministère de la Culture et de la Communication a par ailleurs étendu
ses partenariats par des relais puissants auprès des jeunes de 18-24 ans :
le site Internet Waka, les chaînes de France Télévisions et du groupe MTV
Networks soutiendront la campagne de communication conçue par
l’agence Leo Burnett. La campagne réalisée par l’agence de Jean-Paul
BRUNIER, que je salue pour sa fidélité et son engagement, a été
récompensé à juste titre l’an passé par deux prix publicitaires nationaux.
Elle sera renforcée cette année par la gestion active de réseaux
communautaires spécifiquement consacrés à l’opération.
Enfin, nous avons conclu un partenariat privilégié avec l’Agence du Service
Civique. Plus de 8.000 jeunes inscrits sur la communauté du Service
Civique recevront un courriel, dès aujourd’hui, leur proposant de se
connecter sur le site « Mon Journal Offert » afin de bénéficier de l’offre et
du plus grand choix de titres disponibles. Je les invite d’ailleurs à répondre
rapidement : les premiers inscrits seront les premiers servis ! Car malgré le
soin que nous avons apporté pour élargir le cercle des abonnements
disponibles, l’offre est limitée.
A travers ce partenariat avec l’Agence du Service Civique, conclu dans le
cadre de la collaboration entre le ministère de la Culture et de la
Communication et le ministère de la Jeunesse et des Solidarités Actives, je
veux rappeler que «Mon Journal Offert» s’inscrit dans une démarche
d’éveil à la citoyenneté. C’est le sens que lui avait d’ailleurs donné le
Président de la République à l’issue des Etats généraux de la presse
écrite. Créer un horizon d’attente commun, former un creuset de principes
et de valeurs, susciter un intérêt pour la chose publique - la fameuse Res
publica - cela passe aussi par l’accès à une information diversifiée et de
qualité.
Enfin, je tiens à saluer la mobilisation exemplaire de tous les partenaires
qui ont oeuvré dans les coulisses de l’opération : les équipes de l’agence
Leo Burnett, celles de l’Enchanteur qui ont conçu le site Internet, l’institut
« Vision Critical » qui nous a permis de réaliser l’étude d’impact de la
première année, ainsi que la société A2presse qui a la délicate tâche de
gérer l’ensemble des inscriptions enregistrées depuis le site.
Je ne veux pas oublier les soixante-deux quotidiens associés. Je sais
combien leurs équipes contribuent avec beaucoup de dynamisme et de
détermination au succès de cette deuxième édition.
Puisque j’aperçois plusieurs éditeurs dans la salle aujourd’hui, dont Francis
MOREL et avant de passer la parole à Jean-Paul BRUNIER, je profite de
l’occasion pour lui demander de faire part de son témoignage personnel et
peut-être de ses ambitions pour cette nouvelle saison, que je déclare donc
ouverte.
Je vous remercie.