文化部和视听高级委员会发布了由Bearing Point咨询公司进行的研究报告"媒体和在线广告：价值转移和新做法"。

这项研究的基础是对广告市场专业人士进行的近60次访谈，以及大量关于出版商和广告公司广告收入的未发表数据。

它有三重目标：

  • 描述当前广告市场的状况并量化从历史媒体到互联网的价值转移；
  • 识别并解释这些价值转移的原因；
  • 提出媒体和视听媒体行为者可以发挥的重新获得价值的杠杆。

研究强调，数字技术的发展正在破坏整个广告市场的运作，导致价值的转移。 2000年代初互联网广告的出现导致了广告商的消费战略发生了深刻变化，有利于在线广告，而牺牲了传统的“历史”媒体活动。

因此，电视，印刷，广播，户外广告和电影的广告收入在2000年至2017年间下降了三分之一。 同期，互联网广告稳步增长，吸引广告总收入的三分之一以上。 互联网广告市场的几乎所有增长(2017年为92%)都来自付费搜索和社交网络，这两个领域的历史媒体参与者并不是很多。 同样，视频显示，移动世界和节目广告营销对历史出版商及其广告板几乎没有好处。

因此，网络巨头所占的广告市场份额迅速增长，似乎超过了他们的受众份额。 这些转移主要是由于广告商对数字平台能够接触到的广泛，熟练和易于接触的受众的吸引力。 然而，广告商越来越认识到互联网广告环境往往不确定，这可能危及其形象，并认识到需要保持媒体的多样性，以确保其投资的可持续效率。

这种认识表明市场可能会重新平衡。 为了充分利用这一优势，历史媒体将面临新的挑战：

通过内容重新创造价值，同时尽可能接近广告商的期望；

－发展技术技能；

-在创新媒体上定位时展示有效性。