Le marché du livre
La filière économique du livre peut être considérée comme la première des industries culturelles. Comme les autres industries culturelles, il s'agit d'une activité de prototypes qui connaît une grande incertitude devant la réception de ses produits par le public de lecteurs.
Chaque année, des milliers de nouveaux titres sont commercialisés en France, futurs succès ou bien moindres réussites. Une telle diversité dans l'offre éditoriale nécessite un travail de tri et de sélection effectué, à l'intention des lecteurs, par des médiateurs à l'autorité reconnue : critiques, bibliothécaires, libraires. Elle repose également sur l'existence d'un réseau de détaillants très développé. La diversité de l'offre éditoriale et la densité du réseau des libraires sont deux questions étroitement liées.
Le secteur du livre totalise, au sens large (édition, diffusion, distribution, commerce de détail et bibliothèques), plus de 80 000 emplois, soit un peu moins de 0,4 % de la population active mais près de 20 % de l’ensemble des emplois du secteur culturel (430 000).
La création, l’édition, la fabrication ou encore la commercialisation d’un ouvrage sont le résultat de nombreuses étapes faisant intervenir de multiples acteurs de ce qu’on appelle communément la chaîne du livre. Le schéma ci-dessus présente les principaux acteurs intervenant dans cette chaîne et la majeure partie des flux physiques qui peuvent exister entre eux.
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Les auteurs
Le métier d’auteur recouvre des situations extrêmement diverses. On estime à plus de 55 000 le nombre des auteurs de livres en France, qu’il s’agisse des écrivains, des illustrateurs ou encore des traducteurs. Pour autant, seuls 2 500 d’entre eux environ sont affiliés à l’AGESSA (Association pour la gestion de la sécurité sociale des auteurs) et vivent donc majoritairement des revenus des droits perçus au titre de la propriété littéraire et artistique. Les autres exercent généralement une profession différente à titre principal.
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Les éditeurs
Si les deux premiers groupes d’édition totalisent aujourd’hui environ 35 % des ventes de livres et les douze premiers éditeurs près de 80 %, l’édition française se caractérise également par l’existence de très nombreux acteurs indépendants aux dimensions variables, dont la production contribue à la diversité de l’offre éditoriale.
On dénombre ainsi plus de 8 000 structures éditoriales, dont 4 000 pour lesquelles l’édition constitue l’activité principale et 1 000 dont l’activité est significative sur le plan économique. On estime à près de 17 000 le nombre d’emplois salariés dans l’édition de livres.
Les livres pour la jeunesse, la bande dessinée et les livres pratiques connaissent depuis plusieurs années les évolutions les plus favorables sur le marché des ventes au détail, alors que les dictionnaires et les encyclopédies, les livres scolaires et les ouvrages scientifiques, techniques et juridiques enregistrent au contraire un développement moins favorable. La littérature générale et les sciences humaines, selon les disciplines, entretiennent quant à elles une relative stabilité.
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Les imprimeurs
Le livre représente 8 à 9 % du chiffre d’affaires de la production d’imprimés et 7 % de la consommation de produits finis graphiques (environ 300 kilotonnes). Un quart environ des entreprises de ce secteur (prépresse, imprimerie, reliure) travaille pour l’édition, soit quelques 300 sociétés de plus de dix salariés. Certaines imprimeries ont même dédié tout ou grande partie de leurs presses au livre.
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La diffusion et la distribution
La diffusion du livre regroupe l’ensemble des opérations destinées à faire connaître les ouvrages auprès des libraires et, plus généralement auprès de l’ensemble des revendeurs. Elle s’appuie principalement sur la force de vente constituée d’un ou de plusieurs représentants. La diffusion peut être réalisée en interne par l’éditeur ou sous-traitée à une structure commerciale travaillant pour plusieurs éditeurs, les structures de diffusion les plus importantes appartenant généralement à des groupes d’édition.
La distribution du livre regroupe l’ensemble des tâches liées à la circulation physique des livres (stockage, transport...) et à la gestion des flux entre l’éditeur ou son diffuseur et le détaillant : traitement des commandes, facturation, recouvrement, traitement des retours...
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Le courtage, la vente par correspondance et les clubs de livres
Outre les ventes directes qui peuvent être réalisées par des éditeurs le plus souvent spécialisés auprès d’un public restreint de spécialistes ou de professionnels, il existe des entreprises spécialisées dans la vente directe et visant un marché plus large.
La vente par courtage, qui est sans doute l’une des plus anciennes formes de commerce, regroupe plusieurs techniques de commercialisation fondées sur le démarchage à domicile. Cette forme de commercialisation, largement utilisée pour les ventes d’encyclopédies, s’est pratiquement éteinte ces dernières années.
La vente par correspondance (VPC) se démarque du simple abonnement à une publication périodique, ou de l’offre de souscription pour un ouvrage souvent monumental encore à paraître, par la qualité et l’originalité de la présentation des livres proposés.
Les clubs de livres se distinguent des autres établissements de VPC par l’obligation d’adhésion et celle d’achat d’un nombre minimal d’ouvrages dans l’année.
La vente par internet s’est massivement développée ces dernières années répondant à des habitudes de consommation nouvelles. Certaines librairies traditionnelles importantes ont également complété leur offre en magasin par des sites de vente en ligne et la vente de livres numériques.
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Les lieux d'achat
Le nombre total de lieux de vente du livre (librairies, grandes surfaces culturelles, hypermarchés, supermarchés et magasins populaires) se situe en France autour de 20 000 à 25 000. Sur ce total, 15 000 ont une activité véritablement régulière de vente de livres et seuls 3 500 à 4 500 d’entre eux exercent cette activité à titre principal ou réalisent une part significative de leur chiffre d’affaires avec le livre. Ils représentent, en termes d’emploi, environ 15 000 personnes (salariés, dirigeants ou entrepreneurs individuels).
Si la place de la librairie dans le marché du livre demeure prépondérante, si sa valeur ajoutée (assortiments, personnel qualifié...) est reconnue, sa situation financière demeure souvent fragile. La rentabilité des librairies est faible, le niveau des salaires y est peu élevé et parmi les charges qui pèsent sur son résultat, le loyer et les frais d’expédition des livres ont tendance à augmenter ; ce qui est inquiétant au regard de la faiblesse de la rentabilité et donc de la capacité à assumer une dégradation de la conjoncture.
Si les librairies les plus importantes se trouvaient généralement dans une position plus favorable, la situation est devenue préoccupante à partir de 2009 pour les petites librairies de proximité et a tendance à s'accentuer fortement depuis 2011 pour toutes les librairies. Le poids des réseaux de librairie sur le marché du livre et en particulier celui du réseau des librairies de 2e niveau a en effet connu une érosion régulière depuis le milieu des années 1990, conséquence directe du développement des réseaux de grandes surfaces spécialisées ou alimentaires, puis, dans la période récente, des ventes par internet, qui connaissent depuis plusieurs années des taux de croissance à deux chiffres.
Compte tenu de leur rôle culturel (en effet, grâce à leurs conseils et leurs sélections, celles-ci jouent un rôle prépondérant dans la diffusion du livre, la mise en avant de la diversité éditoriale ainsi que dans l'aménagement du territoire et l'animation culturelle), le maintien et le développement des librairies constitue une des priorités de la politique du livre. Compte tenu des difficultés conjoncturelles et structurelles que rencontrent les libraires, l'action du Ministère de la Culture et de la Communication en faveur des librairies est aujourd'hui renforcée.
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Le prix d'un livre
Les pourcentages de répartition du prix de vente au public présentés ci-dessous sont des moyennes observées pour un ouvrage de littérature contemporaine, commercialisé selon un schéma classique de diffusion. Elles peuvent naturellement varier selon la catégorie éditoriale (art, bande dessinée, sciences humaines, encyclopédies...) et le format de l’ouvrage (beau livre, poche...), mais également selon les modalités de diffusion et de distribution du livre.
