El decreto de 5 de agosto de 2020 por el que se modifica el régimen de la publicidad televisiva introdujo dos flexibilidades: autorizó la publicidad segmentada y abrió un período de experimentación que permite a las cadenas de televisión difundir publicidad en favor del cine. Además, ha previsto que el Gobierno publique un informe sobre los efectos de la aplicación de esas disposiciones.

El Ministerio de Cultura encargó a los gabinetes CMI y Eurogroup Consulting dos estudios de impacto, basados en un análisis cuantitativo del mercado publicitario desde la entrada en vigor del decreto y en la realización de entrevistas cualitativas con los profesionales.

Los dos estudios destacan que el desarrollo de estas nuevas facultades ofrecidas a las cadenas de televisión se ha visto fuertemente ralentizado por la crisis sanitaria, haciendo hoy prematura la interpretación de su impacto en los demás medios de comunicación y en el sector del cine.

1. Publicidad segmentada: realización de una nueva evaluación de impacto en un plazo de 24 meses.

Se autorizó a los servicios de televisión a difundir publicidad segmentada, es decir, mensajes publicitarios diferenciados según la ubicación y ciertos datos sociodemográficos de los telespectadores. Sin embargo, esta apertura se ha enmarcado para preservar los medios de comunicación locales (prensa escrita, radios y televisiones locales) y proteger al público joven.

Las conclusiones del estudio revelan que este mercado se desarrolló al final muy poco durante el período, principalmente a causa de la crisis sanitaria, y que, por consiguiente, el impacto de esta autorización es prácticamente inexistente.

En este contexto, la autorización de la publicidad segmentada será objeto de una nueva evaluación de impacto en un plazo de 24 meses.

2. Publicidad para el cine: hacia una prolongación de la experimentación por un período de 18 meses, al término del cual se realizará un nuevo estudio de impacto.

La autorización de la publicidad televisiva en favor del sector del cine a título experimental se había prorrogado por primera vez, hasta el 6 de octubre de 2022, para tener en cuenta el cierre de las salas de cine durante trescientos días acumulados en 2020 y 2021, y luego su reapertura condicional.

A pesar de este período ampliado, la evaluación de impacto subraya que el carácter atípico del período, por una parte, y la insuficiencia de datos, por otra, no permiten apreciar plenamente las consecuencias de este experimento sobre la distribución, la frecuentación de las salas y la diversidad de las películas promovidas.

Está previsto que la experimentación se prolongue por un período adicional de 18 meses hasta el 6 de abril de 2024, y la continuidad de la medida estará condicionada, según lo previsto inicialmente, a la realización de un nuevo estudio de impacto.

En esta perspectiva, la Ministra ha solicitado el dictamen de la Autoridad Reguladora de la Comunicación Audiovisual y Digital (ARCOM) con el fin de poder someter un decreto al Consejo de Estado próximamente.

Consultar el estudio de impacto «Publicidad segmentada en la televisión» AQUÍ.

Consultar el estudio de impacto «Publicidad en favor del cine» AQUÍ.