El Ministerio de Cultura y el Consejo Superior del Audiovisual hacen público el estudio «Medios de comunicación y publicidad en línea: transferencia de valor y nuevas prácticas», realizado por la consultora Bearing Point.

El estudio se basa en cerca de 60 entrevistas con profesionales del mercado publicitario y en una amplia recopilación de datos inéditos relativos a los ingresos publicitarios de los editores y de las administraciones.

Tiene un triple objetivo:

  • describir la situación actual del mercado publicitario y cuantificar las transferencias de valor de los medios «históricos» a internet;
  • Identificar y explicar las causas de esas transferencias de valor;
  • Proponer las palancas de reconquista de valor que podrían accionar los actores de la prensa y del audiovisual.

El estudio pone de manifiesto que el desarrollo de la tecnología digital trastorna el funcionamiento del conjunto del mercado publicitario, en el que implica transferencias de valor. En efecto, la aparición a principios de los años 2000 de la publicidad en internet supuso una profunda modificación de las estrategias de gasto publicitario de los anunciantes en favor de la publicidad en línea y en detrimento de las actividades tradicionales de los medios llamados «históricos».

Así, los ingresos publicitarios de la televisión, la prensa impresa, la radio, la publicidad exterior y el cine disminuyeron en un tercio entre 2000 y 2017. Durante el mismo período, la publicidad en Internet no ha dejado de crecer, atrayendo hoy más de un tercio del total de los ingresos publicitarios. La casi totalidad del crecimiento del mercado publicitario en Internet (92% en 2017) proviene de los actores de SEO (search) y de las redes sociales, dos segmentos en los que los actores de los medios históricos están muy poco presentes. Asimismo, el display de vídeo, el universo móvil y la comercialización publicitaria en forma programática, benefician poco a los editores históricos y a sus administraciones publicitarias.

La cuota del mercado publicitario captada por los gigantes del neto crece rápidamente y parece superior a su cuota de audiencia. Estas transferencias se explican en gran parte por el atractivo de los anunciantes para la audiencia amplia, cualificada y fácilmente accesible que las plataformas digitales permiten alcanzar. Sin embargo, los anunciantes son cada vez más conscientes de que el contexto publicitario en Internet, a menudo incierto, puede poner en peligro su imagen, y la necesidad de preservar la diversidad de los soportes para garantizar una eficacia duradera de sus inversiones.

Esta toma de conciencia permite vislumbrar un posible reequilibrio del mercado. Los medios de comunicación históricos se enfrentarán a nuevos desafíos para aprovechar los beneficios:

- Recrear el valor a través del contenido y estar lo más cerca de las expectativas de los anunciantes;

- Adquirir competencias tecnológicas;

- Demostrar la eficacia a la vez que posicionarse en soportes innovadores.