Das Kulturministerium und der Oberste Audiovisuelle Rat machen die Studie «Medien und Online-Werbung: Werttransfer und neue Praktiken» des Beratungsunternehmens Bearing Point öffentlich zugänglich.
Die Studie stützt sich auf fast 60 Interviews mit Werbefachleuten und eine umfangreiche Sammlung bisher unveröffentlichter Daten über Werbeeinnahmen von Verlagen und Regisseuren.
Sie verfolgt ein dreifaches Ziel:
- Beschreibung des aktuellen Zustands des Werbemarktes und Quantifizierung der Wertübertragungen von «historischen» Medien ins Internet;
- Ermittlung und Erklärung der Ursachen für diese Wertübertragungen;
- Vorschlag der Hebel zur Wiedererlangung des Wertes, die die Akteure der Presse und der audiovisuellen Medien einsetzen könnten.
Die Studie zeigt, dass die Entwicklung der Digitalisierung die Funktionsweise des gesamten Werbemarktes verändert und zu Wertverlagerungen führt. Das Aufkommen der Internetwerbung zu Beginn der 2000er Jahre führte zu einer tiefgreifenden Änderung der Werbestrategien der Werbetreibenden zugunsten der Online-Werbung und zum Nachteil der traditionellen Aktivitäten der sogenannten «historischen» Medien.
So gingen die Werbeeinnahmen aus Fernsehen, Print, Radio, Outdoor-Display und Kino zwischen 2000 und 2017 um ein Drittel zurück. Im gleichen Zeitraum hat die Internetwerbung stetig zugenommen und heute mehr als ein Drittel der gesamten Werbeeinnahmen erzielt. Fast das gesamte Wachstum des Werbemarktes im Internet (92% im Jahr 2017) stammt von den Akteuren der bezahlten SEO (Suche) und der sozialen Netzwerke, zwei Segmenten, in denen historische Medienakteure sehr wenig präsent sind. Auch Video-Display, die mobile Welt und die Vermarktung von Werbung in programmatischer Form kommen den etablierten Verlagen und ihren Werbenetzwerken wenig zugute.
Damit wächst der Anteil der Werbegiganten schnell und scheint über ihrem Publikumsanteil zu liegen. Diese Übertragungen sind weitgehend auf die Attraktivität der Werbetreibenden für das breite, qualifizierte und leicht zugängliche Publikum zurückzuführen, das über digitale Plattformen erreicht werden kann. Die Werbetreibenden sind sich jedoch zunehmend bewusst, dass der Werbekontext im Internet oft unsicher ist und ihr Image gefährden kann, und die Notwendigkeit, die Vielfalt der Medien zu erhalten, um eine nachhaltige Effizienz ihrer Investitionen zu gewährleisten.
Dieses Bewusstsein deutet auf eine mögliche Neuausrichtung des Marktes hin. Um davon zu profitieren, müssen sich die historischen Medien neuen Herausforderungen stellen:
- Mehrwert durch Inhalte schaffen und dabei den Erwartungen der Werbetreibenden möglichst nahe kommen;
- Erwerb technologischer Kompetenzen;
- Nachweis der Effizienz und Positionierung auf innovativen Medien.