20 mars – 25 août 2019

Pour la première fois en France, le mahJ consacre une exposition à Helena Rubinstein (1872-1965). Plus de trois cents documents, objets, vêtements, photos, gravures, ouvrages, peintures, sculptures, tapisseries – et notamment des œuvres de Marc Chagall, Michel Kikoïne, Sarah Lipska, Louis Marcoussis, Elie Nadelman ou Maurice Utrillo, provenant de sa célèbre collection personnelle – retracent le parcours de celle que Jean Cocteau nommait "l’impératrice de la beauté". "Helena Rubinstein. L’aventure de la beauté" relate les étapes de la vie de cette femme d’exception dans les villes qui ont compté pour elle : Cracovie, Vienne, Melbourne, Londres, Paris, New York et Tel-Aviv. L’exposition est accompagnée de rencontres à l’auditorium du mahJ, de visites thématiques, d’ateliers pour le jeune public et de promenades dans le Paris d'Helena Rubinstein. Du 20 mars – 25 août 2019.

Parcours de l'exposition

Cracovie / beauté et émancipation

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Helena Rubinstein en tailleur Coco Chanel, Paris, vers 1920, Paris, Archives Helena Rubinstein - L'Oréal © DR

Portrait d’Helena Rubinstein1953, Paris, Archives Helena Rubinstein - L'Oréal © DR

Née à Cracovie en 1872 dans une modeste famille juive orthodoxe, Helena Rubinstein, fondatrice d’un empire auquel elle a donné son nom, a réinventé la culture de la beauté en l’adaptant à la modernité. Visionnaire, elle met la science au service de la cosmétique dès la création de son premier institut, à Melbourne, en 1902. En précurseure, elle montre aux femmes comment prendre soin d’elles, attentive à ce que la beauté, "ce nouveau pouvoir", accompagne leur émancipation.

Femme d’avant-garde, Helena Rubinstein collectionne très tôt les arts premiers et la peinture, pose pour Raoul Dufy, Salvador Dalí ou Marie Laurencin, s’habille chez les plus grands couturiers de son temps – Poiret, Balenciaga, Chanel, Dior –, vit entre New York, Londres et Paris, qu’elle affectionne particulièrement. C’est là que se constitue sa grande et éclectique collection d’art, qui va des peintres de l’École de Paris à Pablo Picasso, de Fernand Léger à George Braque. C’est aussi à Paris que naît son amitié pour de nombreux artistes dont elle devient la mécène attentionnée. Passionnée d’architecture et d’arts décoratifs, elle est aussi la commanditaire de salons de beauté et d’immeubles à des architectes du mouvement moderne.

Vienne / Londres, Paris & New York

Parce qu’elle refuse les époux que ses parents veulent lui imposer, Chaja est envoyée à Vienne en 1894, chez sa tante Helena et son mari Leibisch Splitter, un fourreur qui l’emploie dans sa boutique. Il n’existe pas d’archives témoignant de ce séjour hormis plusieurs portraits de la jeune femme, réalisés dans un studio viennois. Outre le polonais et le yiddish, elle parle couramment l’allemand. La ville et ses artistes la marquent durablement En 1913, fortune faite, elle commandera un service en argenterie à Josef Hoffmann, membre des Wiener Werkstätte, qu'elle conservera sa vie durant.

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Helena Rubinstein photographiée par Cecil Beaton New York, 1951 Paris, Archives Helena Rubinstein - L'Oréal © ADAGP, Paris, 2019

Helena Rubinstein dans son laboratoire à Saint-Cloud années 1930 Paris, Archives Helena Rubinstein - L'Oréal © Roger Viollet

En 1932, après avoir conquis l’Australie, Londres, Paris et New York, Helena Rubinstein ouvre un salon de beauté à Vienne au 8 Kohlmarkt. En 1935, elle rachète secrètement la licence du premier mascara waterproof, inventé par la chanteuse viennoise Helene Winterstein-Kambersky, créatrice de la marque de beauté, La Bella Nussy. Helena Rubinstein le présentera comme une nouveauté exclusive de la marque Rubinstein à l’exposition internationale de New York, en 1939, au cours d’un ballet aquatique. Cette même année, le salon viennois doit fermer en conséquence de l'Anschluss. Après la guerre, Helena Rubinstein établit une agence à Vienne pour distribuer ses produits et revient régulièrement dans la ville jusqu’en 1962.

Melbourne / l’aventure commence alors

Toujours indocile et rebelle, Chaja s’ennuie à Vienne. En 1896, le conseil de famille l’exile en Australie où vivent trois de ses oncles. Elle profite du voyage en paquebot pour changer de prénom sur ses papiers d’identité : désormais, elle s’appellera Helena Juliet Rubinstein. C’est sans doute de cette traversée effectuée seule, à 24 ans, que lui vient son goût prononcé pour les voyages et celui de la beauté des femmes noires, indiennes, métissées, qu’elle découvre à chaque escale. L’aventure commence alors.

La ville de Coleraine, dans l’État de Victoria, se trouve à 1 500 kilomètres de Melbourne. L’un de ses oncles y possède un petit bazar où il la fait durement travailler. La rudesse du climat, sa solitude parmi les fermiers et les avances de son oncle la convainquent de quitter l’endroit. Aiguillonnée par son désir de réussite, elle se rend à Melbourne pour ouvrir un institut de beauté. L’idée lui est venue en discutant avec les fermières australiennes, à la peau burinée par le soleil et le vent, qui admirent la finesse de son teint. Elle leur vante les mérites des pots de crème que sa mère a glissés dans ses bagages lorsqu’elle a quitté l’Europe.

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Candido Portinari. Portrait d’Helena Rubinstein Huile sur toile, 1939 Musée d’art de Tel-Aviv, don d’Helena Rubinstein © ADAGP, Paris, 2019

Helena Rubinstein photographiée par Erwin Blumenfeld New York, vers 1955 © The Estate of Erwin Blumenfeld

Après quelques étapes difficiles où, pour gagner sa vie, elle travaille comme vendeuse chez un pharmacien, comme gouvernante auprès de riches familles du Queensland et enfin comme serveuse dans un salon de thé de Melbourne, elle réussit à fabriquer la crème à base de plantes et de lanoline. Elle la nomme Valaze ("don du ciel" en hongrois). Le succès est immédiat. Bientôt, elle gagne assez d’argent pour ouvrir le salon dont elle rêve, au 243 Collins Street. C’est le premier du genre. Grâce au bouche-à-oreilles et à la publicité dont elle inonde déjà les journaux en employant des actrices et des cantatrices comme égéries de sa marque, elle a vite les moyens d’en ouvrir un autre à Sydney en 1907. Suivent Wellington et Auckland en Nouvelle Zélande.

En 1905, Helena Rubinstein rentre en Europe. En Pologne d’abord, où elle embauche deux de ses sœurs et une cousine, pour travailler auprès d’elle à Melbourne ; puis à Londres, à Paris et en Allemagne. Elle rencontre des médecins, des dermatologues, des chirurgiens esthétiques, visite des stations thermales et prend conscience de l’importance des découvertes scientifiques qu’elle appliquera à la beauté. Elle est la première à établir une classification de la peau en trois groupes, et à soumettre ses produits à des tests rigoureux.

Londres

En 1908, elle décide de conquérir l’Europe et ouvre son premier salon de beauté à Londres, dans le quartier huppé de Mayfair, au 26 Grafton Street. Il sera détruit par les bombardements durant la Seconde Guerre mondiale et elle en ouvrira un autre au 3 Grafton Street en 1951. Toujours en 1908, elle épouse Edward William Titus, un journaliste américain rencontré à Melbourne et engagé pour écrire ses textes publicitaires. D’origine juive polonaise comme elle, il est né en 1870 à Cracovie. Cultivé, parlant plusieurs langues, il a émigré aux États-Unis quand il n’était qu’un jeune homme. Titus, avec qui elle aura deux fils, Roy et Horace, l’aide à modeler son image pour les médias, lui trouve le surnom de "Madame", rédige les notices de ses crèmes de beauté et les publicités pour la marque dont il accompagnera le développement jusqu’en 1936. Il complète aussi son éducation et forme son goût pour les arts. À Londres, elle découvre les Ballets russes de Serge de Diaghilev dont les couleurs flamboyantes, le pourpre, le violet, l’orange, le jaune, l’or et le noir, vont l’inspirer pour les décors de ses instituts et pour ses palettes de poudres. Elle fait la connaissance du peintre et sculpteur Jacob Epstein, un juif anglais d’origine polonaise, ami de son mari. C’est avec lui qu’Helena apprend à acheter dans les salles de ventes à Paris des objets africains et océaniens. En suivant les conseils d’Epstein, elle constituera bientôt l’une des plus grandes collections d’art au monde.

Paris / La diversité culturelle fait partie de sa vision du monde

En 1912, Helena Rubinstein quitte Londres pour Paris, où elle a ouvert une clinique de beauté en 1909 au 255, rue du Faubourg-Saint-Honoré, meublée par André Groult. Après la guerre de 1914-1918, le salon déménage au 126, rue du Faubourg-Saint-Honoré. Le couturier Paul Poiret, avec lequel elle s’est liée d’amitié, se charge du décor. En 1929, Helena Rubinstein achète un immeuble au 52, où elle regroupe l’institut, les cabines de soin et ses bureaux. Deux personnes ont une influence déterminante sur sa vie parisienne ; son mari Edward Titus et la pianiste Misia Sert, dont Helena fait connaissance en arrivant dans la capitale. Misia, d’origine polonaise comme elle, est une figure célèbre du Paris artistique, et lui présente notamment Juan Gris ou Amedeo Modigliani, ainsi que l’écrivain Colette, les comédiennes Réjane et Cécile Sorel, la comtesse Greffhule, immortalisée par Marcel Proust. Forte de son succès, Helena fait construire à Saint-Cloud un laboratoire pour fabriquer industriellement ses crèmes, lequel sera remplacé par une usine au début des années 1930. Elle crée des maquillages pour Joséphine Baker qui se produit dans la Revue nègre et conçoit des cosmétiques pour tous les types de peaux. Au marché aux Puces, elle achète des poudriers et des boîtes anciennes qu’elle fait copier pour présenter ses produits de beauté.

Passionnée par la mode depuis son plus jeune âge, elle se lie avec Madeleine Vionnet, Coco Chanel, Christian Dior, Elsa Schiaparelli, Jeanne Lanvin et, plus tard, avec Cristóbal Balenciaga et Yves Saint Laurent, dont elle sera l’une des premières clientes dès 1962. Elle se fait photographier dans la plupart de ses tenues haute couture et utilise ces innombrables clichés pour assurer sa publicité.

Helena Rubinstein finance la librairie et la maison d’édition que son mari, Edward Titus, ouvre au 4, rue Delambre, At the Sign of the Black Mannikin. En 1932, Titus rachète This Quarter, une revue artistique anglophone publiée à Paris. Helena rencontre des artistes et des écrivains, dont la plupart sont des amis de son mari : Ernest Hemingway, James Joyce, Man Ray, Francis Scott Fitzgerald. Elle mécène les peintres qu’elle reçoit toutes les semaines à dîner et se rend dans leurs ateliers de Montmartre et de Montparnasse. Elle commence à constituer une collection qui regroupe les artistes vivant alors à Paris : Bonnard, Brancusi, Braque, Miró, Pascin, Kisling, Picasso, Maillol, Juan Gris, Van Dongen, Léger, Picasso. À la fin de sa vie, elle possèdera plus de trente portraits d’elle-même peints par Raoul Dufy, Paul César Helleu, Marie Laurencin, Christian Bérard, Pavel Tchelitchew ou Sarah Lipska. Seul Picasso refuse de la portraiturer mais il exécutera quarante croquis d’elle dans les années 1950.

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Les bijoux de Madame Paris, Archives Helena Rubinstein - L'Oréal ; © DR

Poudrier entre 1915 et 1930 Paris, Archives Helena Rubinstein - L'Oréal ; © DR

Helena Rubinstein est la première à présenter des œuvres d’art dans ses instituts de beauté, comme celles de Brancusi, Chirico, Marcoussis, Modigliani, Nadelman, et à faire participer certains artistes à ses campagnes publicitaires, comme Miró, Marie Laurencin, Dufy ou de Kooning. Dalí, Modigliani, Marcoussis, Tchelitchew, Juan Gris peignent des panneaux muraux dans ses salons et ses appartements. Jean-Michel Frank, Eileen Gray, Pierre Chareau, André Groult, Emilio Terry dessinent et réalisent son mobilier. "Madame" aime surtout s’entourer d’artistes immigrés comme elle, la plupart juifs hongrois, polonais, russes ou autrichiens. La diversité culturelle fait partie de sa vision du monde. Elle continue à acquérir des œuvres d’arts premiers, dont la célèbre Bangwa Queen. En 1935, elle prête 17 pièces à l’exposition "African Art" au MoMA. Elle collectionne aussi les opalines, les bijoux vrais et faux, l’argenterie, la vaisselle et les maisons de poupées.

Au début des années 1930, Helena et sa famille déménagent dans un appartement situé au 216, boulevard Raspail, dans un immeuble moderne restructuré par Bruno Elkouken et décoré par Ernö Goldfinger. Au rez-de-chaussée, Edward Titus fait aménager un théâtre. Ensemble, ils ont créé une société immobilière qui possède plusieurs immeubles dans le quartier. En 1932, elle fait l’acquisition de l’hôtel Hesselin dans l’île Saint-Louis, au 24, quai de Béthune. Elle le fait démolir et reconstruire par l’architecte Louis Süe. Elle s’y installe en 1937 dans un triplex dont la plupart des meubles sont dessinés par Louis Marcoussis et Jean Michel Frank, qu’elle associe à du mobilier ancien. Les tapis, qui proviennent de la maison Myrbor, sont exécutés d’après des dessins de Lurçat ou de Picasso. Une gigantesque terrasse sert de cadre à ses somptueuses soirées où elle reçoit le tout-Paris. En 1938, elle divorce d’Edward Titus et épouse le prince géorgien Artchil Gourielli-Tchkonia, professeur de bridge et son cadet de 23 ans.

Lorsqu’éclate la Seconde Guerre mondiale, Helena Rubinstein a déjà conquis les États-Unis depuis un quart de siècle. C’est donc à New York qu’elle passe les quatre années du conflit. De retour en France en septembre 1945, elle trouve son appartement du quai de Béthune pillé et détruit par les occupants allemands. Son salon de beauté du Faubourg-Saint- Honoré et sa maison de Combs-la-Ville ont subi le même sort. À soixante-quinze ans, elle se met en tête de tout rebâtir et, comme toujours, fait appel à des architectes, des décorateurs et des artistes : Louis Süe, Jean-Michel Frank, Emilio Terry et Casimir Brancusi. De nouveau, elle va vivre entre Paris et New York.

New York

Pendant la Première Guerre mondiale, Helena Rubinstein déménage avec sa famille à New York sans abandonner ses logements londonien et parisien. Son entreprise connait une expansion rapide, qui lui permet d’ouvrir des salons dans les grandes villes et des corners de beauté dans la plupart des grands magasins américains. Comme à Paris, elle décore ses somptueux salons avec des œuvres d’artistes qu’elle affectionne particulièrement. Elle crée une école de beauté où les futures esthéticiennes – un métier qu’elle invente –, sont formées pendant six mois et sortent diplômées. Sa position de femme d’affaires se renforce de façon spectaculaire lorsqu’en 1928, elle vend son entreprise américaine aux frères Lehman au prix fort de 7 millions de dollars, puis la rachète un an plus tard, grâce à l’effondrement de la Bourse, pour 1,5 millions de dollars.

En 1937, elle ouvre son salon le plus spectaculaire au 715 Fifth Avenue – décoré avec des statues africaines, des bas-reliefs de marbre, de nombreux tableaux et des peintures murales de Giorgio de Chirico –, en même temps que le vernissage de l’exposition du MoMA sur le surréalisme, pendant lequel elle achète le baiser de Man Ray, Observatory time – the lovers, afin de promouvoir ses rouges à lèvres. Sa rivalité avec Elizabeth Arden, l’autre grande dame de la cosmétique, devient légendaire.

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Intérieur du salon de beauté d’Helena Rubinstein à New York 1937 Paris, Archives Helena Rubinstein - L'Oréal ; © DR

Quai de Béthune, Paris, devant sa collection d’arts premiers Paris, Archives Helena Rubinstein - L'Oréal ; © DR

Elle passe toute la seconde guerre mondiale à New York avec son époux, le prince Gourielli. Presque toute sa famille a pu quitter la Pologne à temps. Les enfants de Regina, Mala et Oscar Kolin, ont rejoint Helena avant la guerre et travaillent à ses côtés. D’autres sont partis avec son aide : beaucoup sont employés dans ses entreprises à travers le monde. Helena Rubinstein aide aussi de nombreux juifs polonais qui ont réussi à gagner New York, en leur procurant emplois et logements. Quand, en 1941, on lui refuse la location d’un appartement au 625 Park Avenue, en raison de ses origines juives, elle achète l’immeuble entier.

En 1948, elle lance à New York, "The House of Gourielli", le premier salon de beauté pour hommes. On y trouve une boutique qui vend sa marque de cosmétiques masculins, encore une innovation, un barbier, un sauna et un restaurant. Helena Rubinstein se trouve désormais à la tête d’une entreprise multinationale. C’est à cette période qu’elle devient l’une des premières clientes de l’anglais David Ogilvy, roi incontesté de la publicité à New York. Pendant dix ans, il donnera son ton à la marque, en l’inscrivant dans le lifestyle glamour des années 1950.

Tel-Aviv

En 1955, la mort brutale de son époux puis, en 1958, la disparition dans un accident de voiture de son fils cadet Horace la plongent dans une grave dépression. Pour y échapper, elle entreprend un long voyage en compagnie de son jeune assistant, Patrick O’Higgins, en Australie, au Japon, à Hong Kong, à Moscou et en Israël où vit une de ses nièces, Rachel Shalev, soeur de Mala et d’Oscar. Elle est conquise par les Israéliens. Elle qui aime les pionniers, se reconnaît en eux. La ferveur sioniste de sa nièce qui vit dans un kibboutz avec sa famille, lui redonne de la force. À Tel-Aviv, elle rencontre David Ben Gourion et Golda Meir.

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Red, Hot and Cool, publicité pour le rouge à lèvres Jazz avec Dave Brubeck et Suzy Parker Photo Richard Avedon, 1955 Paris, Archives Helena Rubinstein - L'Oréal © DR

Helena Rubinstein dans son appartement new-yorkais 1954 Collection Lilith Fass, Paris ; © DR

Son intérêt pour la jeune nation se traduit par le financement du "Helena Rubinstein Pavilion for Contemporary Art" au musée d’art de Tel-Aviv qu’elle inaugure en janvier 1959, mais dont l’architecture la déçoit. À cette occasion elle fait don au musée d’un portrait d’elle par le peintre brésilien Candido Portinari et de deux tableaux de Maurice Utrillo. Plus tard, elle lèguera au musée sa collection de maisons miniatures. Elle fait aussi construire en Israël une nouvelle usine qui sera inaugurée en 1962.

Cette exposition est reconnue d’intérêt national par le ministère de la Culture/ Direction générale des patrimoines/Service des musées de France. Elle bénéficie à ce titre d’un soutien financier exceptionnel de l’État.

Autour de l’exposition

Rencontres

  • Mercredi 3 avril 2019à 19h30, "Helena Rubinstein. L’aventure de la beauté" avec Michèle Fitoussi, auteure d’Helena Rubinstein. La femme qui inventa la beauté (Grasset, 2010) et commissaire de l’exposition, et Elisabeth Sandager, directrice de la marque Helena Rubinstein au sein du groupe L’Oréal.  Rencontre animée par Francesca Isidori, suivie de la projection, "Poudre, gloire et beauté"  (The Powder and the Glory)  d’Ann Carol Grossman et d’Arnie Reisman États-Unis, documentaire, 2007, VOSTF
  • Mercredi 17 avril 2019 à 19h30,  Cracovie – New York avec Audrey Kichelewski, université de Strasbourg, et de Pauline Peretz, université Paris 8. Rencontre animée par Anaïs Kien, France Culture.
  • Mercredi 29 mai 2019 à 19h30 "Helena Rubinstein et les arts" par Julie Verlaine, université Paris 1
  • Mercredi 12 juin 2019 à 19h30 "Corps féminin, beauté et judaïsme" par Delphine Horvilleur, rabbin, auteure notamment d’En tenue d’Ève. Féminin, pudeur et judaïsme (Grasset, 2013)

Visites guidées

  • Dimanche 7 avril 2019 à 11h15, Jeudi 18 avril 2019 à 14h15 par Michèle Fitoussi, commissaire de l’exposition
  • Mardis 7 et 21 mai à 14h15, Dimanche 9 juin à 11h15, Mercredi 26 juin à 19h15, Mardi 16 juillet et jeudi 1er août à 14h15 par Yaële Baranes ou Cécile Petitet, conférencières du mahJ

Une expo, une œuvre

  • Mercredi 17 avril 2019 à 18h15 "Tête funéraire" par Julie Verlaine, maîtresse de conférences en histoire contemporaine à l’université de Paris 1
  • Mercredi 15 mai 2019, 19h15 "La vie juive à Cracovie" par Judith Lindenberg, responsable de la médiathèque et des archives du mahJ
  • Mercredi 5 juin 2019 à 19h15 "Portrait d’Helena Rubinstein" par Julie Verlaine

Visite thématique de la collection

  • Mercredi 12 juin 2019 à 14h30 "Beauté divine" par Raphaëlle Laufer-Krygier, conférencière du mahJ

Promenade hors les murs

  • Dimanche 12 mai 2019 à 11h, Jeudi 4 juillet et vendredi 23 août 2019 à 14h30 "Le Paris d’Helena Rubinstein" par Ingrid Held, guide-conférencière nationale

Ateliers en famille et jeune public

  • Dimanche 7 avril (famille) 2019 à 10h30 mardi 23 avril et 9 juillet 2019 (enfants 8-12 ans) à 14h "Histoires contées, histoires brodées" 
  • Mardis 23 avril et 9 juillet 2019 (enfants 4-7 ans) à 14h "Le salon de beauté de Madame Rubinstein"
  • Mercredis 24 avril 23 avril et 10 juillet 2019 (enfants 8-12 ans) à 14h "Helena Rubinstein, une héroïne moderne"

Informations pratiques

Musée d’art et d’histoire du Judaïsme Hôtel de Saint-Aignan 71, rue du Temple 75003 Paris, Tel : 01 53 01 86 65
Horaires d’ouverture de l’exposition : mardi, jeudi, vendredi de 11h à 18h, mercredi de 11h à 21h, samedi et dimanche de 10h à 19h. Fermé le 1er mai.