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d'ethnologie française Revue ETHNOLOGIE FRANÇAISE |
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Numéro 2005/1 - Introduction au numéro
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Jean-Pierre Hassoun
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Introduction
La place marchande en ville : quelques significations sociales Jean-Pierre Hassoun
Les nombreuses revues françaises ayant publié ces dix dernières années des numéros spéciaux sur les relations marchandes, l'argent ou les marchés [Hassoun 2005, « État de la question » dans ce numéro] nous ont fait découvrir des études variées portant sur des activités marchandes en ville. Cependant, aucune de ces livraisons ne s'est donné la ville pour cadre exclusif. De plus, si, dès 1980, Études rurales questionnait les places marchandes en milieu rural, le même questionnement n'a pas été formulé en milieu urbain. De cette double absence découle pour partie l'orientation prise par ce numéro 1.
Désenchantements
Un regard trop rapide pourrait laisser croire qu'il s'ouvre
sur un exotisme. Comme si nous n'avions pas pu résister
à aller chercher Outre-manche une étrangeté
britannique. Mais c'est justement à tout autre chose que
nous convie Daniel Miller car, en anthropologue chevronné,
il sait la force des stéréotypes et sait également
que les allogènes n'en sont pas les seules victimes. Parti
pour penser la rue londonienne, il a fait d'une rue la plus «
quelconque » possible son terrain d'étude.
Cet empirisme radical, comme il le nomme, le conduit à
déconstruire le stéréotype que diffusent
les soap operas télévisés, qui ont
toujours pour décor des rues où l'effervescence
sociale a statut d'emblème local. La rue et la boutique
anglaise ne sont plus ce qu'elles étaient ou, plus exactement,
elles ne sont plus ce qu'on voudrait tant qu'elles soient et
qu'elles n'ont peut-être jamais été tout
à fait D. Miller découvre un univers en déclin.
Les boutiques où se pratique l'échange social se
font rares (elles existent tout de même). La performativité
de l'idéologie des soap opera ne s'exerce pas dans
la sphère des pratiques sociales, mais dans celle de l'imaginaire.
Les couches moyennes défendent les petits commerces, mais
ne les fréquentent pas régulièrement, et
quand elles les défendent, c'est au nom des couches populaires
qui, elles-mêmes, ne rêvent que de les fuir, pour
se rendre dans des galeries commerçantes plus select fréquentées
avec régularité par ces mêmes couches moyennes.
L'espace marchand de proximité est désenchanté,
tandis que la galerie marchande, plus snob, imprégnée
d'une imagerie propre à la boutique néo-victorienne,
produit à son tour de l'enchantement à base de
nostalgie historique. Les espaces marchands dans les rues londoniennes
seraient-ils des lieux où les idéologies se fabriqueraient
et s'affronteraient de façon masquée ? Alors que
dans son livre A theory of shopping [1998], D. Miller
mettait en avant les aspects les plus intimes de l'économie
symbolique du shopper londonnien, il nous fait part ici
de sa rencontre (au cours de la même enquête) avec
un marxisme de « terrain », où les infrastructures
marchandes seraient susceptibles de fabriquer des idéologies
de classes, mais aussi de charpenter, chez ce citadin socialement
situé, des normes esthétiques qui l'aident à
penser et/ou à rêver « sa » ville. Parti
sans bagage théorique (ou peut-être en essayant
de l'oublier), il renoue grâce à l'ethnographie
avec certains fils théoriques.
Par un autre chemin, une observation participante en tant que
vendeur dans le cadre d'un Doctorat, Giovanni Semi rencontre
également l'idéologie et la part d'imaginaire sur
laquelle elle repose, lorsqu'il analyse certaines interactions
marchandes « ratées », chez un épicier
marocain du quartier en pleine mutation sociale de Porta Palazzo,
à Turin. Que signifie « rater » une interaction
marchande ? Trouver le prix trop élevé pour le
type de marchandise offerte et aller voir si le concurrent fait
une meilleure offre ? Pas nécessairement. Nous savons
déjà, depuis certains textes de Viviana Zelizer
[1994] sur la polysémie sociale de l'argent, que sa circulation
est partiellement orientée par les investissements symboliques
- eux-mêmes historiquement déterminés - dont
il est l'objet. Nous voyons ici qu'il peut en être de même
quand l'argent cherche à capter une marchandise désirée.
Saïd, l'épicier marocain fraîchement immigré
à Turin, le découvre quand certains de ses jeunes
clients italiens dits « marginaux » entrent dans
sa boutique pour acheter ce qu'ils pensent être de la «
culture marocaine » - en l'occurrence, certaines épices
- et se retrouvent dépités en voyant que ces épices
ne sont pas identifiées de la même manière
qu'eux par le propriétaire des lieux. Chez Saïd,
« rater » une interaction marchande, c'est aussi
quand la marchandise convoitée -, en l'occurrence des
cornes d'ivoire - est identifiée comme le symbole, ou
plus exactement le contre-symbole, d'une idéologie écologiste
de mise chez ces jeunes citadins, dont la marginalité
supposée est si bien intégrée aux paysages
des villes européennes. La rencontre du contre-symbole
provoque alors la fuite de l'espace marchand. Dans les deux cas,
la rencontre marchande - ici, c'est aussi la rencontre entre
deux trajectoires culturelles - se vit sur le registre du quiproquo.
La démarche s'inspire et complète celle ouverte
par Michèle de La Pradelle [1996] qui, sur le marché
de Carpentras, décrivait des interactions sous leurs aspects
les plus fonctionnels. Ici il s'agit de considérer les
dysfonctions car il arrive que l'Histoire des acteurs soit plus
forte que la routine marchande quotidienne, et chacun de rester
sur ses gardes cognitives et symboliques. Les scénarios
de l'interaction marchande ne sont donc pas tous écrits
d'avance Sur une place marchande « légale »
les interactions peuvent réussir (en conformité
avec la règle proclamée), fonctionner à
la marge ou en deçà de la règle («
relations hétérodoxes ») comme nous l'avions
nousmêmes montré sur des marchés financiers
à la criée [Hassoun, 2000] ou échouer (sur
la base d'un quiproquo culturel comme dans les exemples donnés
par G. Semi). Au-delà des discours convenus sur «
la rencontre » d'exotismes devenus proches, le cosmopolitisme
urbain, toujours renouvelé par l'intensification des flux
migratoires, peut donc produire du désenchantement et
du dépit. Les enjeux de ce désenchantement commercial
sont différents de ceux perçus par D. Miller dans
sa rue « londonienne mais ordinaire » À
Turin, le désenchantement bouscule des valeurs peut-être
éphémères et, il est possible, un jour,
que Saïd et son jeune client italien s'ajustent l'un à
l'autre, car l'acte d'achat ne concerne que quelques objets,
tandis qu'à Londres, il s'agit de pratiques de consommation
quotidiennes. Il reste que le désenchantement commercial,
(à propos de la nature d'objet dans le premier cas, à
propos de la nature sociale de la place marchande dans le second
cas), n'est pas guidé par le sentiment de perte financière,
mais par des sentiments de perte identitaire. Les commerces londoniens
comme les commerces marocains d'un quartier turinois renouvelé
deviennent, à certains moments, des espaces dans lesquels
se valide ou s'invalide une auto-représentation du citadin,
qui participe, à son niveau, de la construction sociale
de ce citadin. À Londres, tout est affaire de décor.
À Turin, les protagonistes ne sont pas toujours d'accord
sur le texte et sont à la recherche improbable d'un souffleur
susceptible d'opérer un travail de traduction.
Nivellements
Les choses se jouent différemment à Barbès
et dans les magasins Tati que les Parisiens ont tendance
à identifier dans une même représentation.
Emmanuelle Lallement, à partir d'une étude urbaine
où elle cherchait les délimitations les plus pertinentes
d'un quartier finit par considérer que la nature des relations
marchandes est une variable distinctive du quartier. Pour nous
faire découvrir ce style marchand, elle nous ouvre les
portes de la Boutique Tati Or qui vend des bijoux, et
de la boutique Tati Mariages, qui fournit robes et autres
ustensiles nécessaires à l'alliance. On sait que
les magasins Tati ont construit leur réputation
commerciale sur une offre d'articles qui échappent à
l'univers des marques et propose une consommation homogène
à des consommateurs se caractérisant par leur hétérogénéité
(diversité des milieux sociaux, des origines culturelles,
des références nationales, des classes d'âge,
etc.). Cependant les articles proposés chez Tati
sont, pour leur très grande majorité, des articles
d'habillement quotidien, non destinés à une activité
spécifique, ce qui favorise leur image de marque égalitaire
et « standard ». Les domaines des bijoux et du mariage
sont, eux, associés, à des temps émotionnels,
à la fois festifs et exceptionnels, qui pourraient laisser
penser que la mise en scène de leur mise en vente revêt
elle aussi un caractère exceptionnel et distinctif. Il
n'en est rien. Pour E. Lallement, l'esprit égalitaire
continue d'y régner ; il se laisse observer à travers
la faible différenciation des prix, le traitement égal
réservé aux clients, quelles que soient leur apparence
et l'absence de critères classificatoires dans la disposition
spatiale des articles. Et si les bijoux identitaires, telles
les médailles religieuses, objectivent effectivement une
différence dans un contexte multiculturel, leur mode de
présentation et de commercialisation se fait, par contre,
selon des modalités identiques. L'homogénéisation
de l'offre chez Tati Mariage et la cohabitation d'offres
variées mais traitées de la même façon,
Chez Tati Or, accentuent le statut d'extraterritorialité
culturelle du lieu, tout en en faisant paradoxalement un symbole
parisien de multiculturalisme urbain, se diffusant au sein du
quartier. Il ne s'agit cependant pas de durcir le modèle.
Une fois sorti de chez Tati Mariage et Tati Or,
il y a de fortes chances pour que les trajectoires historiques
et sociales reprennent leurs droits et imposent leurs usages
aux objets rapportés de Barbès. Dans cette Tour
de Babel à la langue commune, peu de quiproquos sur les
cultures comme chez Saïd à Turin, pas de hiatus entre
discours identitaire et pratique de consommation afin de se donner
une image plus sociable et plus locale comme dans la rue londonienne.
On sait ce qu'on achète (à faible coût, il
est vrai) et cette place marchande a une double propriété.
Elle universalise les différences culturelles en les faisant
cohabiter à proximité l'une de l'autre et en les
traitant commercialement de façon identique. Elle offre
comme un minimum commun universel, rappelant la fonction
que Simmel [1987-1994] accordait à l'argent. Or ce n'est
plus d'argent dont il s'agit, mais de marchandises sans marque,
presque indifférenciées dissolvant, jusqu'à
un certain point, les spécificités sociales. Cette
place marchande sait se jouer d'une supposée dichotomie
irréductible entre universalisme et particularisme et
donne un cadre multiculturel aux relations dialectiques entre
ces deux notions. Elle propose au citadin un espace normé
et des expériences marchandes oblitérées
par l'égalitarisme et le cosmopolitisme, tout en contribuant
à construire de l'identité territoriale et à
faire de Barbès à la fois un toponyme signifiant
et un signifié socio-urbain.
Cet espace est-il si différent d'un temps que l'on nomme
les soldes et qui, deux fois par an à Paris, redessinent
nombre de lieux de vente, particulièrement lorsqu'ils
proposent des vêtement labellisés « haut de
gamme ». Henri Peretz nous fait rejoindre ce flux de clients
qui va jusqu'à modifier l'espace urbain en débordant
parfois sur les trottoirs avoisinants. Pour rendre compte d'un
flux humain et d'un temps condensé, le chercheur se doit
souvent d'observer « à couvert » (covered
observation) huit magasins de la capitale ; la méthode
est en osmose avec l'objet. Certes, les soldes, ce sont des chiffres
d'affaires, des marges bénéficiaires, et un moyen
de réguler des stocks - autant d'éléments
quantifiables -, cependant quand il s'agit d'objectiver le phénomène
au niveau des interactions qui le trament, l'observateur ne peut
faire l'économie d'une expérimentation sensorielle,
au plus près des acheteurs devenus « foule ».
L'ordre interne des espaces marchands haut de gamme en est bouleversé.
La personnalisation des relations acheteur-vendeur, que H. Peretz
nous avait décrit par le détail [1992], n'est plus
de mise ; ceci désacralise, au passage, l'attachement
supposé d'un lieu à ses normes constitutives. Dans
l'espace marchand consacré et griffé, aussi, tout
peut être affaire de moment. Même là où
la distinction sociale se cultive à chaque séquence
de l'action marchande et dans le moindre des recoins du lieu
de vente (décor, signalétique, accueil, vocabulaire,
essayage, emballage, paiement, etc.), « l'indistinction
» prend soudainement le dessus. Le dispositif de vente
formalisé et personnalisé a disparu. Le client
doit compter sur ses seules ressources ou sur ses seules forces,
tant ses compétences se doivent d'être également
physiques pour atteindre, essayer et payer la marchandise désirée.
Cependant, comme en bien d'autres endroits du monde social, le
désordre n'est pas anomie. Dispositif technique et humain
de surveillance (caméras, vendeurs musclés, technologies
anti-vol, etc.) régulent cet affaissement temporaire des
rites d'interactions marchands. En deux mots, ou deux temps,
la place marchande a son double langage. Des produits habituellement
inaccessibles deviennent à portée de bourse, pour
autant qu'ils parviennent à être à portée
de main. Si les soldes prennent de plus en plus d'importance
à Paris en termes de temps et de chiffre d'affaires, nous
dit Peretz - comme dans toutes les métropoles occidentales
-, c'est que la circulation toujours plus rapide de la marchandise
est imposée par la concentration du secteur, la rotation
des modes et la nécessité de fonctionner à
flux tendus en purgeant régulièrement les stocks.
La raison économique est puissante. Cela ne l'empêche
pas de rencontrer un argument consécutif de type sociologique.
Comme chez Tati, l'espace marchand haut de gamme en temps
de soldes participe d'un mouvement d'homogénéisation
et donc d'égalisation relative. Toutefois au lieu de s'opérer
par le bas, l'homogénéisation s'opère ici
par le haut. C'est aussi une expérience sociale que beaucoup
de clients se « payent » le temps des soldes (s'habiller
au-dessus de son statut) et les espaces marchands de devenir
des scènes sociales où, sans parler d'inversion,
l'écart entre ressources monétaires et aspirations
sociales est ponctuellement, mais régulièrement
réduit. Comme s'il revenait aux temps des soldes d'introduire,
du jeu (social) dans la classification la plus attendue des goûts
[Bourdieu, 1979]. Autrement dit, grâce et à cause
des soldes, l'habit(us) ne fait pas toujours, ou pas exactement,
le moine (social).
Vendre, exposer, discourir
Les soldes sont-elles les seules périodes exceptionnelles
dans la trame du temps marchand ? Avec le « Salon »,
Saskia Cousin et Marie-France Garcia-Parpet nous font découvrir
qu'une autre place marchande, urbaine ou périurbaine (elle
se tient parfois aux portes des villes) a elle aussi pour vocation
de n'exister qu'un temps, mais de s'inscrire néanmoins
dans une régularité et une histoire.
S. Cousin a occupé pendant trois ans un emploi de Chargée
d'études et de mission au sein d'une agence d'événementiel,
spécialisée dans les salons et congrès réservés
aux professionnels du tourisme. Cette observation participante
intense et extensive explique en grande partie la construction
de son objet. La circulation entre plusieurs dizaines de salons
de tourisme, de divers types, lui permet de comparer les spécificités
des uns et des autres et de considérer « le salon
du tourisme culturel » comme un objet anthropologique.
Cependant, les transactions monétaires n'y étant
pas observables, ce type de salon est-il bien une place marchande
? La première spécificité de ce lieu tient
effectivement au fait que les relations marchandes voient éventuellement
leurs finalités monétaires aboutir de façon
indirecte et décalée, dans d'autres espaces et
à d'autres moments. Et la deuxième spécificité
explique la première, car les produits exposés
au salon du tourisme culturel - villes, régions, territoires
- sont immatériels. L'articulation de ces deux spécificités
montre qu'il est des places marchandes - minoritaires, il est
vrai - où, comme dans la vie sociale [Weber, 2000], les
relations marchandes et la présence d'une contrepartie
monétaire n'entretiennent pas entre elles des relations
nécessaires. L'absence de contrepartie fiduciaire n'empêche
pas la transaction marchande de se réaliser ; il s'agit
bien de « vendre » dans un cadre codifié et
réglé. Mais comment « vend-on » de
la valence territoriale dans un espace clos et temporaire ? On
y vend - ou plutôt on y expose et on y parle jusqu'à
saturation - des images mises en scènes par d'autres images
; des images qui forgent et confortent l'image de marque d'une
ville ou d'une région, qui deviendra ainsi dépositaire
de telle ou telle valeur (« traditionnelle », «
écologique », « historique », «
ancestrale », « patrimoniale », « rebelle
», « mémorielle », « urbaine »,
etc.). Ces images s'agrègent en une sorte de grand Récit
- celui du tourisme et du patrimoine - à forte connotation
utopique, mais dont l'aspect performatif semble cependant se
vérifier. Comme le soulignait déjà Sharon
Zukin [1995] dans le contexte américain, la « culture
» alimente sans cesse l'économie symbolique de la
ville et sa capacité visible de produire symboles et espaces
2. Le Salon du Tourisme culturel n'est que l'expression particulière
parce que nationale et hautement réflexive de ce mouvement
général
Car c'est la forme même de la place marchande qui oeuvre
ici à la construction d'identités territoriales
avec souvent d'autres répercussions que celles attendues
sur l'économie locale du tourisme, comme par exemple,
sur le plan politique, l'instrumentalisation toujours possible
de valeurs décrétées « collectives
». Pour que la ville ou la région devienne une marchandise
convoitée, il faut en passer par l'élaboration
d'une valeur d'usage d'ordre imaginaire et par sa diffusion auprès
d'institutions et d'entreprises susceptibles de la transformer
en produits touristiques. Ceci revient à dire que la construction
de l'utopie territoriale est un préalable à cette
mise en marché et que la transaction marchande - ici la
place marchande elle-même - peut, parfois se réduire
à une exposition et une mise en circulation immatérielle.
Ce que bricolent les couches moyennes londoniennes en jouant
de façon alternée sur l'imaginaire de la boutique
et sur celui du centre commercial select, le salon du tourisme
culturel, en tant qu'institution marchande, le fait en amont.
La fabrique des imaginaires territoriaux y est rationalisée
ou réfléchie. Si Tati participe pour une
part à/de l'identité de Barbès, il le fait
sur le tas (ou sur le bitume) in vivo, alors que le salon
du tourisme culturel, lui, modèle les identités
des villes et des régions in vitro, comme dans
un salon-laboratoire.
Viticulteurs, entrepreneurs, vendeurs
Mais l'immatérialité des produits n'est pas une condition nécessaire pour que la place marchande du salon fabrique des identités territoriales et professionnelles. Il arrive même que ces deux fonctions se confondent. À Angers, M.-F. Garcia nous fait rentrer dans les coulisses sociologiques du salon des Vins de Loire (on ne parle plus de foire comme on le faisait auparavant pour les produits agroalimentaires), qui depuis 1985, réunit l'ensemble des professionnels français et étrangers dont l'identité sociale dépend finalement de la valeur accordée à ces vins. Pour comprendre comment cette valeur est devenue valeur - les valeurs des marchandises ont des biographies - M.-F. Garcia-Parpet s'appuie sur un double paradigme. D'une part, l'objet est considéré dans sa diachronie pour repérer les quelques événements et tournants de sa relative courte histoire ; d'autre part, l'objet est resitué dans un espace économique plus large en faisant l'hypothèse que la place qu'il occupe dans cet espace est fortement explicative des transformations récentes. Nous apprenons ainsi que le Salon est né d'une alliance entre un groupe professionnel, les viticulteurs, et, une ville, la municipalité d'Angers. Chacun y trouvant une stratégie pour assurer sa pérennité identitaire. Ils sont vite rejoints par les négociants qui y voient un espace-temps riche d'opportunités commerciales dont la caractéristique est justement d'être déniées en tant que telles. Au Salon des vins de Loire, entend l'ethnologue, c'est « l'esprit village » qui prédomine par rapport à « l'esprit business ». Cela tombe bien, car c'est cet « esprit » qui est recherché par les importateurs américains sans doute en mal de stéréotypes français. Comme dans la rue londonienne où D. Miller enquête, à Angers, ce sont encore des stéréotypes qui polarisent acheteurs et vendeurs et nourrissent leurs imaginaires. Les convivialités néo-provinciale et néo-campagnarde y tiennent le haut du pavé marchand et ce « petit salon » de faire sa place, sa niche, en se pensant « Val de Loire » comme d'autres se pensent « grands crus de Bordeaux ». Ici, et c'est sans doute l'essentiel, la fabrique intensive du local permet d'ouvrir des fenêtres sur l'international. Cultiver son image de « petit salon » à forte convivialité semble être la meilleure valeur symbolique ajoutée possible pour que les viticulteurs, devenus « ambassadeurs du local » continuent d'exister, localement, en tant que tels.
Hiérarchie et consensus
L'acte social de « vendre » participe aussi de
la construction d'un statut social pour les marchands d'estampes
d'artiste. À la différence des vignerons du Pays
de Loire, il ne s'agit pas pour eux de faire front et d'offrir
une image professionnelle homogène pour se défendre
contre des nouveaux venus. Frédéric Poulard regarde
les marchands d'estampes d'artistes en sociologue des professions,
notant que la distribution des statuts sociaux recoupe la part
de marché quantitatif et qualitatif de chacun.
Majoritairement parisiens, les marchands d'estampes d'artistes
ne sont que trente. La taille de la population prescrit la méthodologie
et F. Poulard a la possibilité de connaître la population
qu'il étudie dans sa quasi exhaustivité. Le recueil
des biographies, combiné avec l'observation détaillée
des agencements des espaces de ventes, considérés
comme autant de cadres sociaux de l'interaction marchande, expliquent
et illustrent la hiérarchie professionnelle qui organise
le marché et structure les représentations des
uns sur les autres. Les écarts statutaires - souvent masqués,
ici comme ailleurs, par le terme générique et imprécis
de « marchand » - se fondent en effet sur des différentiels
en terme de puissance financière qui se traduisent par
des variations dans le volume, la diversité et la qualité
des stocks d'estampes d'artistes, ce qui permet à certains
d'être plus ou moins maître du jeu des prix. Ils
se fondent également sur l'existence d'un marchand-leader,
incontesté et régulateur, qui sait tirer le meilleur
prix symbolique de sa plus grande antériorité historique.
Ils s'observent enfin à travers des scénographies
marchandes distinctes les unes des autres. Au-delà du
paradigme différencialiste, l'originalité de cette
démarche tient à la mise en lumière parallèle
d'un consensus entre tous quant à la façon de juger
les uvres. Un marché a besoin d'une idéologie de
place - un liant - et ne peut se réduire à ses
rapports de force internes ni à la place des uns et des
autres dans l'espace marchand. Pourtant à la différence
des salons d'Angers ou de Nantes, le marché d'estampe
d'artistes est atomisé en autant de places marchandes
qu'il y a de marchands, mais cette atomisation ne les empêchent
pas bien qu'ils soient dépourvus de toute organisation
formelle, d'éprouver le sentiment de faire partie d'un
même monde, même si ce monde est un « petit
monde », ni ces lieux d'exposition et de vente d'être
unis en un territoire symbolique tramé par des références
esthétiques et historiques partagées. Les relations
verticales n'excluent pas les relations horizontales et les marchands
d'estampes d'artistes nous montrent que la place marchande n'a
pas nécessairement besoin d'un espace de rassemblement
clos et qu'elle peut exister aussi dans les têtes.
Places marchandes barbares ?
Aucun de ces lieux et aucun de ces acteurs ne semble échapper
à ce que Granovetter [1985] appelle la « sursocialisation
» (oversocialisation) et de nous demander s'il ne
faut pas se tourner vers les hypermarchés pour trouver
ce que le sociologue américain nomme la « sous-socialisation
» (under socialisation) chère aux économistes
néo-classiques. Car comment parler des « Négoces
dans la ville » sans en venir à ces monstres que
l'on dit « froids » et qui, depuis les années
soixante-dix, ont accompagné les phénomènes
de « péri-urbanisation » [Raulin, 2001] en
modifiant profondément les paysages en bordures de la
moindre de nos agglomérations.
Mais si les hypermarchés se situent aux portes de nos
villes s'agit-il pour autant d'espaces marchands barbares assimilables
à des dispositifs (au sens de Foucault) qui viendraient
canaliser et formater les besoins de consommation comme d'autres
espaces étaient venus canaliser la sexualité ou
les déviances sociales ? Cette question est en filigrane
des contributions de Franck Cochoy, d'une part, et de Thomas
Debril et Sophie Dubuisson-Quellier d'autre part. Leurs réponses
soulignent les contraintes structurelles de cette place marchande,
avec cependant de fortes nuances chez le premier, mais bien plus
légères chez les seconds.
F. Cochoy propose une radioscopie multifocalisée de l'hypermarché
(de la vue aérienne aux différents angles de la
vision humaine) qu'il restitue par un jeu de métaphores
et de contre-métaphores. Cette stratégie narrative
s'appuie sur une analyse spatio-morphologique du lieu qui dégage
des homologies avec le jardin (rayons/allées, carrés/linéaires,
taxonomie/système d'étiquetage, etc.) et l'anti-jardin
(matérialité/végétal, froideur de
la plastification/terre chaude, etc.). À suivre cette
lecture, nous sommes de nouveau sur une place marchande co-productrice
d'identité territoriale, mais il s'agit, d'une sorte d'auto-production,
car c'est la place marchande en tant que telle qui devient territoire.
Un territoire qui serait donc susceptible d'offrir au citadin
- devenu un péri-urbain cherchant à apprivoiser
son espace d'approvisionnement - un double miroir de ses rapports
aux espaces ruraux d'hier et aux espaces urbains d'aujourd'hui.
Dans ce territoire F. Cochoy repère également des
lignes de fuite ce qu'il nomme « les fenêtres »
et que nous pourrions qualifiées d'idéologiques.
Ces ouvertures, où se glissent les marges d'un éventuel
choix, apparaissent sur les étiquettes : montant des marges
bénéficiaires, mention « commerce équitable
», label « agriculture biologique » ou «
absence d'OGM ».
Là où on l'attendait le moins, la place marchande
peut se transformer en un territoire susceptible de faire encore
une fois des propositions identitaires : si le regard du client
se tourne vers ces « fenêtres », il peut alors
se transformer en consommateur-citoyen. Il rejoindra peut-être
certains clients de chez Tati, qui se retrouvent flâneurs
et adeptes d'un certain multiculturalisme, sans nécessairement
en être bien conscients, ou ces jeunes clients turinois
intransigeants sur leurs principes écologiques.
Mais il existe bien, dans ces temples de la rationalisation marchande,
des sous-espaces et des interactions, où le client est
livré pieds et poings liés, et bourse déliée,
à des mécaniques où sa trajectoire et sa
subjectivité pèsent de peu de poids face aux impératifs
de vente à flux tendus ? On trouve peut-être partiellement
ce modèle chez T. Debril et S. Dubuisson-Quellier, dans
leur étude sur la micro-place marchande qu'est le «
rayon tradition » (« marée » et «
charcuterie »). Il s'agit dans un premier temps de déconstruire
les éventuelles représentations idéalisées
qui viendraient flatter une imagination passéiste de la
poissonnerie ou de la charcuterie de centre-ville. Dans un second,
d'envisager le « rayon tradition » comme un «
dispositif économique » où rien ne semble
être laissé au hasard ; on se situe là dans
une sociologie des organisations et de l'innovation attentive
aux contraintes produites par le système. Bien que, dans
ce type de rayon, les interactions entre vendeur et client (formules
de politesses, relances, conseils sur les choix, suggestions)
puissent faire penser à celles régnant dans le
commerce de centre-ville ou l'un de ses ersatz (comme le quincaillier
de la rue londonienne décrit par D. Miller), l'assimilation
des deux types de places marchandes est hors sujet, car les auteurs
y voient surtout un « laboratoire » où sont
enregistrées les nouvelles demandes des clients, se diffusant
dans l'organisation de la distribution en amont du rayon et finissant
par légèrement modifier l'offre. À ce stade
de l'expérimentation, le client est acteur, mais son rôle
reste mineur. Car, lorsque les dialogues s'engagent par-dessus
le présentoir du « rayon tradition », les
marges d'initiatives du client sont pour le moins ténues
et les dialogues avec le vendeur sont tout aussi prédécoupés
que le jambon du rayon libre service d'à-côté.
Il s'agit de faire intérioriser des façons de repérer
et des façons de choisir, comme une grammaire contraignante
du choix.
L'organisation de la grande distribution et les clients du rayon
« tradition » participent donc conjointement à
la fabrique de l'offre et de ses modalités d'accès,
cependant les contributions sont asymétriques. Ce déséquilibre
accentué, au profit du système sur l'acteur, s'explique
peut-être par la sérialisation de ces micro-places
marchandes, Elles sont censées être singulières
(elles le sont dans le paysage général de l'hypermarché)
toutefois, d'une grande surface à l'autre, elles se répètent
à l'identique ou sous une forme voisine et, du même
coup, les formes de « la mise en marché »,
comme disent les auteurs, se dupliquent elles aussi, rendant
le processus de rationalisation encore plus serré. L'accès
à cette zone marchande nécessite de jouer le jeu
proposé et programmé par le système. Paradoxalement,
il ne reste au client de la grande distribution à la recherche
d'un peu de son autonomie qu'à se diriger vers les rayons
traditionnels (c'est-à-dire sans référence
à la tradition !) et à faire sienne la lecture
métaphorique de F. Cochoy il deviendra peut-être
alors un flâneur, tel Walter Benjamin [2002] dans les rues
de Paris, imaginant sa modernité sous la forme d'un jardin
et de son contraire, ou bien cherchant des échappées
civiques à travers « les fenêtres »
qui permettent de désenclaver certains produits pour les
réinsérer dans le contexte politique et social
de leur production, à moins que ce même flâneur
ne cherche à nourrir son imagination avide des «
fantasmagories du marché » du côté
de Barbès ou du Salon des Vins dAngers ou bien de n'importe
quelles autres des places décrites ici.