Publicité et Langue Française - Bilan 2009

La loi Toubon est-elle respectée ?
La publicité contribue-t-elle à l’appauvrissement de la langue ?
Le Français se prête-t-il à la créativité publicitaire ?

L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) et la Délégation générale à la langue française et aux langues de France (DGLFLF), service du Ministère de la Culture et de la Communication, ont décidé d’engager une recherche conjointe sur le thème de la langue française dans la publicité.

Enjeux - Les enjeux motivant la promotion de la langue française sont considérables en termes culturels, éducatifs, mais aussi stratégiques, économiques et politiques. La langue est le lien fondamental qui crée l’appartenance à une communauté et fabrique la cohésion sociale. Mais elle constitue également un instrument de pouvoir, d’influence, avec des retombées économiques souvent sous-estimées.

La publicité est un véhicule important de la langue, que cette dernière soit écrite ou parlée. D’autant plus important que la publicité est quantitativement très présente dans la vie quotidienne des Français et que, qualitativement, le talent avec lequel elle est souvent conçue lui assure un impact élevé.

Or, la publicité et le français entretiennent une relation complexe : la virtuosité rhétorique et l’art du mot juste côtoient un goût prononcé pour les audaces de style (pas forcément « orthodoxes ») et le recours aux langues étrangères. De plus, la publicité est une caisse de résonance de la société dans laquelle elle s’inscrit. Le langage publicitaire suit et reprend les évolutions de la langue de Monsieur Tout-le-Monde. Enfin, dans le contexte de mondialisation qui domine l’économie depuis la fin des années 80, les emprunts aux langues étrangères sont évidemment tentants.

Ces libertés que s’autorisent les publicitaires sont facilement justifiables (comment permettre à la créativité de se déployer si l’on ne fait pas preuve de souplesse ?) mais leur valent des critiques, d’aucuns les accusant de participer à l’appauvrissement et à l’affaiblissement de la langue française.

Esprit de l’étude – Dans ce contexte, volontiers polémique et pessimiste, cette étude se veut résolument constructive. D’une part, en prenant la véritable mesure, objective, de l’ampleur des entorses à la langue française dans la publicité. D’autre part, en valorisant les différents usages créatifs de la langue française que l’on peut trouver dans la publicité.

Ainsi, ce travail a l’ambition de se dégager des a priori et des procès d’intention afin de contribuer, au sein des professions publicitaires, à la promotion de la langue française et des trésors de créativité qu’elle recèle.