Audition de Karsten DIETTRICH
Directeur des programmes de France Loisirs, le 04/12/98

Avec le Minitel, France Loisirs expérimente, depuis 12 ans, un premier mode de commerce électronique grâce auquel il réalise un chiffre d'affaires de 100 millions de francs correspondant aux commandes de 200000 acheteurs, soit 7 % seulement de ses 4 millions d'adhérents.

Le site Internet de France Loisirs est, pour sa part, ouvert depuis mars 1998. Il fait actuellement l'objet, chaque mois, de 35000 visites et de 1500 commandes en moyenne (réservées aux abonnés de France Loisirs). Karsten Diettrich estime que les perspectives les plus optimistes permettent seulement d'envisager 15000 à 20000 commandes mensuelles d'ici deux ans. Les objectifs de ce site sont doubles en fonction de la cible retenue. Pour les adhérents, il s'agit de moderniser l'image du club, de fidéliser et de renforcer le sentiment d'appartenance à celui-ci et d'offrir un nouveau canal d'achat aux utilisateurs du Minitel, reconnus comme étant les premiers utilisateurs du site. Pour les non-adhérents, la présence de France Loisirs sur Internet vise à élargir la cible du club en rajeunissant l'audience et en recrutant des adhérents à l'international ainsi qu'en ouvrant les ventes au-delà du cercle des seuls adhérents.

La volonté de valoriser une image de modernité explique les raisons pour lesquelles France Loisirs présente ou présentera dans son catalogue les modèles d'appareil électronique à écran plat (RocketBook, SoftBook, EveryBook) qui permettent de télécharger des textes à l'écran et de les entreposer dans des unités de stockage. Il s'agit bien là d'une opération de relations publiques puisque ces appareils, d'un coût élevé, sont appelés à être rapidement obsolètes alors que certains d'entre eux ne sont même pas encore sur le marché et semblent éloignés des attentes des clients de France Loisirs. Ainsi, un appareil tel que le RocketBook, qui pourra stocker jusqu'à 4000 pages de textes (100000 pages annoncées pour le SoftBook...), s'il paraît indéniablement viable sur un plan technique, l'est sans doute moins sur un plan économique et pas du tout sociologiquement.

Karsten Diettrich reconnaît que l'ouverture d'un site sur Internet répond avant tout à une logique de marketing permettant " d'afficher une modernité ". Il ne s'agit pas pour France Loisirs de devenir une librairie virtuelle sur le modèle d'Amazon mais d'offrir un nouveau canal d'achat à ses adhérents pour le même nombre d'ouvrages (300 à 400) constituant une offre présélectionnée au sein de laquelle le client peut facilement se retrouver. Le raisonnement fut en son temps identique pour le CD-Rom qui n'a jamais trouvé son public parmi les abonnés à France-Loisirs, contrairement à la vidéo dont la diffusion s'est étendue beaucoup plus rapidement à partir de couches de la population plus populaires.

Aux dires mêmes de Karsten Diettrich, il reste encore beaucoup de chemin à parcourir avant d'atteindre la clientèle " classique " de France-Loisirs composée à 80 % de femmes (les études montrent que celles-ci sont moins familiarisées avec l'informatique domestique) et à 60 % de personnes ayant des revenus inférieurs à 10000 francs. Sans compter le fait que seuls 3 à 4 % des foyers français sont équipés d'un accès à Internet.

Internet offre un atout supplémentaire vis-à-vis du consommateur qui est invité à s'exprimer et que l'on peut suivre en affichant la volonté de le prendre au sérieux. Il apporte, en dehors du commerce à proprement parler, une interactivité qui peut aller jusqu'à l'écriture d'un roman interactif sur le modèle de l'expérience menée avec Yann Quéffélec.

Plus globalement, Karsten Diettrich estime qu'Internet peut représenter un réel atout pour des éditeurs ou des libraires spécialisés en leur offrant notamment la possibilité d'atteindre une clientèle installée à l'étranger. Par contre, ce réseau ne peut, selon lui, remplacer des libraires de proximité offrant une gamme de services étendus, " le virtuel restant le virtuel ". Le représentant du Seuil prolonge ces réflexions en indiquant que la présentation de deux livres de cette maison d'édition sur le site de " 00h00 " n'a pas donné lieu à un nombre d'achats significatif (moins de 50 pour plus de 75000 en librairie) ni à des téléchargements. L'impact médiatique compte davantage pour l'éditeur que le nombre de ventes réelles. Le consommateur, pour sa part, vient sur le site " se promener ", se renseigner, bénéficier des liens possibles avec d'autres sites abordant les thèmes traités dans les ouvrages présentés, mais, en cas d'achat, privilégie la librairie.

Cette analyse s'applique à France Loisirs qui réalise 55 % de ses ventes en magasin mais également à la FNAC, à Decitre ou au Furet du nord qui utilisent Internet comme un outil de marketing destiné à " rabattre " la clientèle vers les magasins où elle est incitée à effectuer des achats d'impulsion. Il faut également compter avec des habitudes d'achat par correspondance bien moins ancrées dans les habitudes des consommateurs français que, par exemple, de leurs homologues américains (15 % du commerce américain s'effectue par correspondance contre 3 % en France).